3G时代手机媒体的广告应用.pdf

2010年第4期

通过手机看电视变得轻而易举。同时，基于手机二维提供了必要的技术支持；另一方面，国家在投资及政
码技术的运用。手机媒体打通了平面媒体与手机网策方面都给3G产业大力支持。前者属于手机广告
络之间的通道，实现了平面媒体与手机网络媒体的应用可行性的直接条件，后者是间接条件。
整合。手机媒体的这种整合性优势将给企业营销带2．1技术层面
来巨大的机遇，原先支离破碎的媒体广告重新被3G3G技术给网络带来的划时代变革为手机广告
手机广告整合在一起。向同一传播目标传递同一个的应用提供了直接的技术条件。世界标准化组织对
声音、同一种形象，从而达到广告效果最大化。3G系统的数据传输速率制定的标准是：网络必须能
3)更精准的定位性支持不同的数据传输速率，在室内、室外和行车环境
广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过：“我知道我中能分别支持至少2Mbit／s、384kbit／s、144kbit／s的
的广告费有50％是浪费的，但我不知道是哪50％在传输速率。速率的大幅提升使3G系统能处理图像、
浪费。”准确把握消费者的行为信息是营销的重要环音频、视频流等媒体形式，为手机广告的发展提供了
节。手机媒体与传统媒体的不同在于，在3G技术支广阔的空间。
持下，其丰富的位置服务应用使广告运营商能向特2．2资金及政策层面
定的目标受众发送特定的信息．也可以在特定的时政府大力扶植3G产业的发展．积极跟进3G全
问。向特定地点或经过特定地点的受众发送特定的球研发走向，努力开展3G技术的研发工作。资金和
信息．即让广告只出现在真正感兴趣的潜在客户面政策的支持加快了3G技术的研发速度。拓宽了3G
前，针对性强，营销效果更好。技术的研发广度，间接为手机广告的应用提供了强
4)更好的互动性有力的技术支持。政府在资金和政策上对3G的扶
传统媒介由于自身条件的限制，需借助其他手持加大了手机生产商与运营商的合作力度，降低了
段得到受众的反馈信息，这种反馈信息无法做到及3G手机的设计成本，使得这种新媒体终端能迅速普
时有效。作为互联网技术与移动通信技术完美结合及。随着政府对3G领域关注度的提升，相关政策法
的3G手机媒体，可以通过网络社区、QQ、博客及语规也会相应完善，3G时代手机广告市场也将逐渐规
音通话、短信等方式实现实时互动。3G终端在企业范化，从而推动手机媒体营销应用的健康有序发展。
与消费者之间搭建了一个互动交流的平台，消费者总之，政府在资金和政策上的支持在促进我国3G
的主动性增强，用户的需求能得到及时回馈．从而让产业迅速繁荣的同时也间接为手机广告的应用提供
品牌信息更加引起受众注意，激发受众兴趣。手机将了可能性[4]。
成为受众进一步卷入品牌运动的有效媒体通道[2]。
1．2手机广告对广告经济的重大意义
手机媒体的发展将在很大程度上改变目前广告手机媒体不同于传统媒体的优势特性蕴含了巨
市场的格局。首先，手机媒体因为其独特的优势将分大的市场潜力，使各大企业、移动运营商都将其纳入
流传统媒体以及其他新媒体受众．消费者注意力的自己的营销规划中，尤其是多媒体和互联网技术在
转移必然会带来广告主对手机广告的青睐，这在一手机领域的广泛应用，更使得手机超越简单的广告
定程度上将分割传统媒体的广告份额，各媒体之间层面，成为一种深具个性化、精准性的“第五媒体”，
的广告竞争将日趋激烈；其次，手机媒体的运营商在商业的深度开发成为可能。2005年9月，微软开始
手机广告的运作上将占主导地位，并有可能成为未向企业客户发送手机广告，用户在手机上浏览一些
来手机广告产业链的领导者，广告公司在其中的地网页时，会显示Microsoft的标志。2005年夏天，万
位将出现转移，这对原有的广告运作模式形成了巨事达向在手机上搜索餐馆的用户发送短信，使他们
大挑战。从总体上看，3G手机广告的繁荣将对整个有机会在附近的餐馆赢得免费大餐。2006年3月，
广告市场的产业链及商业模式的完善产生巨大的推VerizonWireless和SprintNextel对在手机上显示
动作用，从而在极大程度上促进广告经济的增长l3]。短视频广告进行试验。2006年3月，分众传媒收购
北京凯威广告公司，正式进入无线广告业务领域。
2007年3月．中国最大WAP网站之一的“3G门户

一方面，移动通信技术的发展为手机广告应用网”直接推出了无线广告。2007年4月，Google宣布

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5．1“经许可”准则解决手机广告对消费者的干扰广告的支撑。3G时代除了普通的手机短信广告外，
和隐私侵犯问题将网络与手机结合起来进行深度开发．将成为手机
在手机广告应用的初期，群发是最常用的手段。广告的又一个亮点。例如日本手机广告在内容上和
其速度快、受众面广、价格低廉的优势让服务提供商形式上都表现得非常