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自考公共关系学核心考点解析

媒体组合的方式

1、集中型媒体组合

所谓集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。

(1)能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力，进而形成这些受众对该组织所提

供产品或服务的强有力的亲密度。

(2)采用集中型媒体组合，信息传播者可获得一些信息播放时间或版面的优惠及优先利用

权，还可通过层层递进的传播方式，尽可能详尽地把本组织的相关信息告知给公众。

集中型媒体组合适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体

接触习惯。

2、分散型媒体组合

分散型媒体组合，就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群。

(1)组织既可实现和既定受众的沟通，还能实现和不同的相关对象的沟通。

(2)可避免在单一媒体中传送信息可能导致的目标人群关心度弱化的现象。而且，信息通

过不同的渠道传播，可增加潜在公众的无意注意率，提高媒体的到达率

选择应用传播沟通媒介的五原则

（一）根据目标受众的特点选择传播媒介

受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。公共关系人员的一切传播最终都以受众

是否接受、接受多少信息作为评判是否成功的依据。在激烈竞争的市场经济社会里，受

众对组织的认同程度更是关系到组织的生死成败。因此，对受众的研究和考察成为一种

必需。

1、要根据目标受众的实际情况来选择媒体。目标受众的实际情况包含了他们的年龄、

民族、文化水平、信仰、社会阶层等。

2、根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体。在进行媒体选择时，公共关系人

员要充分考虑到目标人群对媒体的接触率和收视习惯。

3、要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。

（二）根据特性及影响力选择传播媒介

不同的媒体有不同的特性，不同特性的媒体适宜刊播不同的信息。在选择媒体时，除了

要考虑媒体的特性外，更要注意它的影响力。因为媒体尤其是大众传播媒体具有“授予
地位”的功能。声誉好、影响力大的媒体能使你所要传递的信息“大放异彩”。

1、是对媒体质的方面的考察。如媒体的权威性、可信度、媒体环境等。媒体信誉好、

社会地位高，借助于媒体产生的“晕轮效应”，所要传递的信息更能取得目标受众的认

同。

2、对媒体量的方面的考察。它包含了媒体的涵盖面、接触人数、每年人的成本等，可

通过媒体的覆盖域、接触率、到达率、暴露频次及有效达到率来评估。

（三）根据信息的特点选择传播媒介

作为传播的内容，不同的信息有不同的特点。具有不同特点的信息宜采用符合信息特点

的媒体。

（四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体

组织信息的媒体传播必须考虑其竞争对手的媒体选择，就不得不与竞争对手展开“信息

战

（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

公共关系经费的短缺，应充分考虑到本组织的经营特点和支付能力，因为“适宜才是最

好”。

杂志的优点和弱点

1、优点

(1)针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以

面对明确的目标公众制定传播策略，作到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。

(2)信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。

而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深

刻、详尽，信息量更大。这使杂志信息的生命周期会无限延长，无疑会增强其传播效果。

(3)印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理

性，加之其精美的印刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此

容易取得公众心理上的认同。

2、缺点

(1)缺乏灵活性与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不

能及时刊登瞬息万变的经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时

更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。因此，公共关系人员在选择媒体时常对其忍

痛割爱。
(2)阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂

志更要求读者具备一定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。在社会公众

日益分化的今天，这种现象给公共关系人员带来了喜忧参半的心理。一方面，信息传播

可更具针对性，但同时覆盖面却又受到了限制。

(3)感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文字符号来传播的，与电子媒体相比，

仍嫌呆板、机械，其感染力也较逊一筹。在面向低层次的受众传递信息时，公共关系人

员要慎用此媒介。

报纸的优点和弱点

1、优点：

(1)可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，

因此，对某些为社会和公众所关切的问题，