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受众媒介接触习惯
调查报告

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2020年4月19日
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受众媒介接触习惯调查报告

关键词:社交媒体移动互联网媒介接触

一媒介大环境：媒介接触从分散走向聚合，移动社交成宠儿

1.媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类呈现先升后降

趋势
从最早的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体形式，到现今

的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能够接触到的

媒介种类在不断地发展和丰富。以户外媒体为例，从电梯海报、

条幅广告等传统户外广告形式到液晶电视、户外电子大屏、交通

出行等新型户外广告，人们能够选择的媒介种类越来越多。然

而，在媒介种类及形式极大丰富的今天，人们接触的媒介种类却

越来越少了。
在媒介种类不断丰富的初期，人们的媒介接触行为是开放的，

同时接触多种媒介的复合受众数量呈现上升趋势。但这种多媒介

选择性接触行为并没有一直分散下去，而是在经历一段时间的分

散后开始出现了聚合的趋势。如图1显示，日接触4种及以上媒

体的城市居民比例从开始下滑，，日接触4种以上媒体的城市居

民比例为40%，至时已经下滑到34%。同样，这样的拐点也出现

在80后/90后的媒介接触行为上，甚至来得更早，日接触4种及

以上媒体的80后/90后比例从就开始下降。，日接触4种及以

上媒体的80后/90后比例为44%，至时减少到34%（见图1）。

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图1电视、广播、报纸、杂志、互联网中每天至少接触4种的

人群比例

2.移动互联网、社交媒体成为攫取媒介接触份额的主要原因
智能手机的普及，移动互联网的飞速发展缩小了区域间的

“数字鸿沟”。的微博热潮、的微信热潮，让城市居民表现出

“毒品式”的媒介接触特征，玩手机、玩iPad上瘾，城市中各个角

落充斥着大量的“低头族”。中国城市居民调查显示，在100个城

市居民中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件

上，而每10个在线社交的人中就约有9人是经过智能手机进行活

动。同时，中国互联网络信息中心研究数据显示，截至6月底，

中国手机网民规模达到5.27亿，网民中使用手机上网的人群比例

不断提升，从的81%提升至的83.4%，手机网民规模首次超越传

统PC网民规模。在移动互联网持续稳定发展的同时，以移动互联

网为依托和平台的上网活动（包括聊天/交友、游戏、视频、搜索

信息、听音乐等）迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人

们原本投放在其它媒介形式上的时间。

图2表明，～，城市居民对移动互联网的各项应用的使

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用率都在稳步上升，其中尤以社交、新闻、游戏为甚。某种程度

上，不同于以往任何媒介，移动互联网已经超越了媒介的范围而

成为一种传播平台，集各种内容、服务于一体。我们不但能够借

助移动互联网来看新闻、看视频、听广播，我们也能够经过移动

互联网来购物、投资理财、玩游戏。

图2城市居民前日使用移动互联网做的事情

二报纸阅读：好内容依然是奢侈品，占领移动平台是关键

1.纸质报纸继续下滑，电子化阅读逐步增加
中国城市居民调查显示，报纸在城市居民总体中的日到

达率继续下滑，从的53.5%降至的45.5%，下降了8%（见图

3）。按城市级别来看，报纸在二线城市的日到达率最高

（48%），领先一线城市（44%）和三线城市（42%）。分区域来

看，报纸日到达率前三位分别是华东地区（50.2%）、东北地区

（48.3%）、华中地区（46.9%），其后依次为华北（45.3%）、西

北（44.1%）、华南（40.4%）、西南（39.9%）。
与纸质报纸的情况相反，电子报纸的日到达率在稳步上

升。，电子报纸的日到达率为11.9%，增至13.4%，时已达到

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21.9%（见图3）。按年龄段来看，电子报纸在80后、70后中的

日到达率最高，其中，80后为40%，70后为29%，其后为90后

（16.8%）。

图3～报纸在城市居民总体中的日到达率

2.报纸未来：因移动社交而衰落，或能借力移动社交而崛起？
调查显示，人们使用社交媒体的首要目的是获取新闻资讯

（57.6%）。因此，对于传统媒体来说，越是新闻资讯功能突出的

媒体，受到的冲击自然就越大。CTR中国社交媒体用户态度调查

结果显示，84%的城市居民表示社交媒体对她们报纸阅读行为有

影响，其中，41%的受众表示几乎不再阅读纸质报纸了。在移动

互联时代，报纸必须占领移动终端，唯有如此才可能进入受众的

视野。令人欣喜的是，许多报纸当前正在尝试借力移动社交吸引

新的读者，或开设