市场营销专业毕业设计指导书.doc

重庆工商职业学院财经管理系
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市场营销专业毕业设计指导书
一、毕业设计选题范围
（一）选题范围：
1、市场调研报告；
2、品牌推广方案；
3、活动策划方案；
4、渠道建设方案；
5、广告推广方案；
6、促销推广方案；
7、价格策略设计；
8、营销流程设计。
（二）参考题目：
1、重庆市婚庆公司市场调研报告
2、“刘一手”品牌推广方案
3、某公司开业庆典策划方案
4、“丝爽”渠道建设方案
5、某服饰重庆市场广告推广方案
6、海尔空调春节促销方案
7、某公司价格策略设计
8、某公司营销流程设计与改进
…………………………………
二、毕业设计的基本要求
见《重庆工商职业学院财经管理系2009届毕业设计要求》。
三、毕业设计技术要求
（一）以企业为背景，紧扣专业知识，以“现状、差距、措施”为线索解决企业实际问题；
（二）毕业设计要素齐全，结构完整（参照范文）；
（三）毕业设计能体现设计者站在企业的角度为企业解决实际问题的能力。

参考案例：
“莎莎深层洁净洗发露”2008年度上市促销推广方案

一．市场背景
（一）目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断发掘并推出新颖的USP来再次对现有市场进行市场细分，占有细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能。
（二）莎莎品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌增加新的产品系列的提供了足够的空间。时尚专业的概念在不同时期具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此莎莎同样需要不停地随着内涵的变更，使产品系列不断地丰满。
（三）莎莎深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。
二．SWOT分析
（一）优势分析
莎莎品牌在全国市场已经有很高的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度；莎莎已经形成的洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。
（二）劣势分析
1．新产品上市消费者对其功效了解不多。
2．价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。
3．原莎莎忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对莎莎新产品产生试用的欲望。
（三）机会点
1．目前尚无竞争品牌进入时尚、专业的领域，在深层洁净，透明洁净等相似USP上，也无细分目标群竞争。
2．新春刚过很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。
（四）威胁
1．正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此亦将对莎莎新产品上市场构成威胁。
2．多种品牌的新产品入市，将对莎莎新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使莎莎新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。
三．推广目标
（一）让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益。
（二）使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。
（三）提高售点的产品销量（与去年对应期相比，莎莎品牌销量在三个月内增长15%）。
（四）提高新产品知名度，丰满莎莎品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端卖场大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。
（五）巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞品介入竞争。
四．目标消费群定位
（一）重点目标消费群：“18—30岁的青年女性”
（二）辅助目标消费群：“30—40岁的中年女性”
（三）目标消费群特点：
1．经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。
2．比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。
3．电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。
五．推广策略
（一）借助莎莎品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动。
（二）解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）。
（三）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）。
（四）营造品牌声势（让消费者感觉莎莎