“宜家”全能住宅高端设计.doc

享恩全能住宅
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做房地产能从“宜家”学到什么？
位于深圳欧洲城的“宜家”可能很多人都已经去过，大家除了赞叹其家居产品的设计精美、品类的丰富、服务的人性化之外，是否注意到其商业运作的许多细节都值得我们从事房地产开发的同仁们借鉴？以下是老胡的几点感悟。
一、目标客户及市场定位
很显然，宜家的主要目标客户群是都市的白领及中产阶层。从商场无处不在的、几乎全是英文的购物单及指引图上就可看出，宜家所服务的人群因该是至少懂得点英文的人。其中家具产品似乎更加适合中小户型的用户，甚至是出租屋的客户。这种主流目标客户的准确定位，囊括了广大的消费群体。即便是高端客户，虽然不一定选择宜家小巧、紧凑的板式组装家具，但是高档橱柜、丰富多样的收纳用品等依然能让他们大掏腰包。
二、完善建筑功能设计
作为商业零售物业的建筑设计，其核心就是人流动线的设计。与其他深圳已经建成的大型商业物业不同，宜家独特的交通组织设计从地下车库就能够充分体现了。深圳宜家的半地下车库，除了布置私家车停泊区，还特别布置了出租车及免费巴士停泊区，使所有客户从前来购物到采购完毕离开不用穿过任何街道，而且风雨无阻。
深圳宜家的整个卖场分为两层，二楼主要布置成套家居用品组合展区、厨房、卧室、书房、客厅等功能用房展区，一楼主要布置收纳用品、厨房用品、床上用品及客户自提的货架区。这种布置很明显是按照下面的流程设计的：情景体验——让客户发现商品亮点——选择商品——自助提货——收银处买单。合理、简洁、高效的人流动线设计使整个卖场处于非常有序地营业活动之中。在人流主入口附近的一楼布置了大型儿童游乐区（这在其他家居卖场几乎没有）、小吃及点心服务区，在二楼的主入口附近布置了大型的快餐厅。这两处重要的商场辅助空间相对集中布置并通过有效的垂直交通连接，为整个商场带来了很旺的人气、财气。
当客户经历了长时间的采购，推着购物车到地下车库准备离开时，可能之前忙于购物忘了去卫生间方便。这时候你会惊喜地发现，地下车库的卫生间就在你停车位旁边。在地下车库区域布置方便客户的卫生间，这是一般大型商业物业所没有做到的。
三、精美的产品设计
宜家家具设计的最大特点是狭小空间的充分利用。这种空间的利用不仅体现在家具外型几何尺寸，还体现在家具内部储物空间的利用。如果我们在做房地产开发时把建筑设计、室内装修、装饰设计做到像宜家的产品设计那样充分到位，将使我们的住房产品大受客户的欢迎。比如对于宜家厨房橱柜的设计，光从外表上来看可能与其它的橱柜差别不大。但是如果当你打开柜门或者拉开抽屉，里面储藏构造的完善设计会让你大为惊讶。我们在住宅平面设计的时候，一般是把洗衣机布置在工作阳台。但是我们的建筑师可能没有考虑当衣服洗完了之后还需要晾晒和熨烫的使用空间。宜家设计的与洗衣机结合的多功能熨烫架就很好地解决了这个问题。宜家在灯具设计方面也有其独到之处。宜家没有提供豪宅所需要的大型水晶吊灯之类的灯具，而是以台灯、落地灯、书房用灯、儿童房用灯为主。这些灯具有着独特的风格、变化多端的色彩，一般灯具市场是看不到的。
不论是什么层面的客户，不论你住什么样的房子，只要你来到了宜家就很难不被他们所提供的收纳产品所吸引。为了说明收纳产品实用功能，他们把各种收纳器具布置和安放在各种家具之中。这样一来不仅充分展示了家具的使用功能，又给客户指明了一些收纳器具的具体用途。很多收纳器具是我们一般人，特别是男士们从未见过的，如果把它单独摆放在货架上面，可能你不知道是干什么用的。比如说盛放脏衣服的储物篮，我在卖场亲眼看到两位先生问他们的太太，这个是干什么用的？
四、营销细节无处不在
在家具行业采用情景与体验式营销已经是近年来非常流行的做法。但是能够像宜家那样把情景与体验营销贯穿整个卖场是不多见的。前一段时间，我曾经与几位房地产同仁探讨情景与体验式营销在房地产营销推广中特别是样板房展示中如何应用的问题。看了宜家之后觉得很多地方都值得我们来借鉴。众所周知，未来住宅的交楼标准都会以精装修标准来交楼。我们在布置样板房展示的时候，是否可以学习宜家的这种布置方式，把我们的住宅产品的功能和独到的设计特点更加生动地展示给我们的客户？在宜家众多的产品展示区，几乎每件产品旁边都挂有该件产品设计师的照片。设计师是宜家产品及其理念的代言人，展示设计师不仅是对设计者的尊重，更是对客户的尊重。这种对设计师的展示，更多是在销售宜家所推广的居家生活方式，并且通过设计师人物化的语言与客户进行深度的沟通。
以客户为中心是宜家核心思想。有一个细节不知道去过宜家的朋友注意到没有，卖场中有多处布置了可供客户查询产品信息的电脑。这些电脑所采用的都是国外知名品牌，操作起来方便、舒适，而卖场员工使用的电脑全部是国产普通型的产品。类似这些客户至上的细节处理无处不在。
五、卖场背后