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快速消费品简称FMCG，它是FastMovingConsumerGoods的首字母

缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(DurableConsumer

Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）

家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（PackagedMass

ConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小

单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影

响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、

烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，

它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获

得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、

烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

快速消费品有三个基本特点：

①便利性：消费者可以习惯性的就近购买

②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲

动、感性。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者

对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被

销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有

决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用

不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不

定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、

附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品

变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点

的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通

最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品=基

本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告

投入+长期性品牌维护

快消品市场调研报告

一、市场概况

◇地理位置，多少乡镇，多少人口，多少行政村，经济状况，主要

◇市场容量有多大（以月计）？一年淡旺季如何？（按12个月份分

解）有何消费偏好？原因是什么？淡旺季原因？包装、口味、规格的

特殊性。区域市场有多少人口？消费水平如何？市场容量多大？

二、商圈资料

1、市场大户有哪几家？电话、地址。

◇实力：固定资产、流动资金、车辆主营产品、经商年限、在当地的

影响力和职能部门协调关系如何？

◇信誉：为人品行，和其他厂家打交道表现，二批及其它。客户对其

评价，有无不良嗜好？

◇网络：有多少二批户，主营产品月销量多少（分类），忠诚度如何？

◇经营能力：经营思路是否清晰？市场操控是否得力？代理品牌是否

已打开市场？

◇对公司产品的接受程度，工作积极性怎样？合作关系怎样？有何目

◇性格怎样？有何爱好？家庭关系？社会关系？

2、有实力的二批有哪几家？重要的商圈分布在何处？各乡镇市场的

消费能力强弱排序？

三、竞品分析

◇有多少竞争厂家？强势品牌有几个？劣势品牌几个？入市时

间？主要竞品的产品规格、包装、口味？市场的主导规格？

◇主要竞品的市场占有率，月销量？有无特别规划？

◇主要竞品的出厂价，一批出手价，二批出手价，零售价？

◇强势品牌是否有促销和返利政策？促销力度如何？如何促销？

针对谁促销？有无广告宣传和特殊政策？

快消品市场调研报告
一级市场的设置，是省级代理还是市级代理？还是分销商？

（备注：竞品的价位、面块、口味、包装等可列表说明）

◇一批、二批消费者对主要竞品的评价如何？

四、（已开发市场）原因分析，准备开发市场，市场策略方案的制订

1、已开发市场原因分析：

产品、通路价位、促销、经销商、市场占有率及日销量。找出问题，

拿出解决方案。

2、准备开发市场

快速消费品市场调研报告模板

一、市场调查：

(1)市场的规模，

整个市场的销售额·市场可能容纳的最大销售额·消费者总

量

·消费者总的购买量·以上几个要素在过去一个时期中的变化

·未来市场规模的趋势

(2)市场的构成，

·构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额

·市场上居于主要地位的品牌·与本品牌构成竞争的品牌是什么?

·未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性，

·市场有无季节性?·有无暂时性?·有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。