王老吉凉茶营销成功的关键.doc

“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马——罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。
透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到35亿元，2007年销量更是突破了50亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。
在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将、熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？
(一)王老吉的4P理论
营销专家有很多不同的解释，下面从现代营销4P理论来解读王老吉。
1.产品
产品是4P中的第一个因素，也是4P中最重要的一个因素。产品成功与否首先就是由产品品质决定的。饮料产品也不例外，消费者在消费饮料产品时，产品品质是其考虑的重要因素。
王老吉有良好的品质口味。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有消炎、解热、抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的。对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的品质成为打动人心的重要因素。
传统的广东凉茶实际上是用中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区的更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。
2.价格
价格是市场营销中的又一重要因素，王老吉在定价上也颇费了一番工夫，王老吉红罐凉茶在超市的售价为3.2～3.6元，比可口可乐稍高。
王老吉一直传播的是“预防上火”的饮料这一理念。“上火”是一个全国性的中医概念，中国人都懂，而“上火”又是人们在日常生活中常常遇到的烦恼，王老吉向受众传播的是一种具有特殊功能的饮料，它可以预防上火，它淡淡的中药味正是对这一特殊功效的最好诠释。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的5个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功效。这一功效，使其每罐价格比有的饮料稍高也不再是不可接受的。
3.渠道
在销售渠道上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商)，如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制着整个价格体系，也保证了各个分销环节的高利润，提高了销售商的积极性。
在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟了销售渠道的蓝海。
传统的饮料产品的销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商场和超市等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，大搞营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。
在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。
不难发现，在几乎每个一线、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60～70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉的曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。
4.销售促进
销售促进是4P的最后一个，主要包括广告、促销等，销售促进对一个产品、一个品牌的成功往往具有重要的作用。
在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，加多宝公司还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同开展促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要的推荐饮品。
除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝公司同样针对“怕上火，喝王老吉”这一主题做文章。比如2007年夏天举行了