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台湾广告媒介策划案例

广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广

告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广

播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制

定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；2.

广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各

种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。

台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选

择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时

可作重要参考。

广告种类之选择

在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为

次。

在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。

第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。

根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利

用以下四类方式：

(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。

(二)电视：台湾电视公司。

(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。

(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。

第一类电影广告

以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：

·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。

·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色

彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。

故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入

之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我

们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。

第二类电视广告

电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，

正是我宣传之对象。

惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告

时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。

第三类电台广告

此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口

可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。

我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。

第四类报刊广告

以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上

市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦

属有价值之新闻。

我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知

“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(Chinapos

t)，每日发行额3，000份。二为中国日报(ChinaNews)，每日

发行额8，000份。

在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000

份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额1

30，000份)，此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读

者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶

层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。

此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。

因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，

000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之

家庭。

同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。

各类广告分配

(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，

均放映一分钟广告片。

(二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每

日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分

钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为

可观，且定价亦合理。

至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用

插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。

(三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，

每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。

(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一

次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一

次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。

七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。

至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广

告。

台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广

告一次。

总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺

月，广告量尤为集中。

各类广告观众数目

我们推算：