互动对虚拟社区参与意愿的影响.doc

互动对虚拟社区参与意愿的影响
-----以虚拟品牌社区为对象
吴思，石恒，龚晓莉
武汉大学经济与管理学院湖北武汉430072

摘要：本文将人机互动分为感知易用性、感知可用性两类，同时将人人互动分为信息交流感知和社会互动感知两类，通过信任为中介条件，在对于虚拟品牌社区进行实证研究的基础上，找出影响发布和浏览信息这两种参与形式的主要因素，最后得出了以下的结论：人机互动的两个维度中，感知易用性对于认知信任和情感信任有着显著影响；感知有用性主要影响了认知信任，对于情感信任没有显著影响。人人互动的两个维度即信息交流和社会互动对认知信任和情感信任均有影响。认知信任对于获取信息意愿的影响较大。情感信任对于发布信息意愿的影响较大。
关键词：虚拟品牌社区互动信任参与

一引言
上海艾瑞市场咨询有限公司调查显示，高达68%的网络用户曾经参与过虚拟社区，同时2005年网络社区用户数为3000万，预计2009年网络社区用户数将超过1亿人。通过虚拟品牌社区，社区成员能够通过互联网相互交流，品牌信息随着每一次的互动发生而传递蔓延，虚拟品牌社区得到了以前从未有过的重视。现实中我们发现虚拟品牌社区中已经出现了两极分化的现象：有的品牌社区人气很旺，另外一些却是非常冷清。如何才能建立一个好的品牌社区；怎么才能吸引社区成员在社区中踊跃表达自己，乐意通过虚拟网络社区互动来增加联系；到底是什么因素在其中起到了主导作用等等，这些都说明我们有必要对虚拟品牌社区参与行为加以研究。通过对以往文献的研究，我们预见信任对于虚拟品牌社区参与起到了很大的作用，所以在本研究中我们将社区固有的互动性（人人互动以及人机互动）作为先决因素，以信任为中介变量通过实证分析来考察虚拟品牌社区信任以及社区成员参与的原因，希望能够在一定程度上解释虚拟品牌社区中成员参与的原因。

二文献回顾
1、虚拟品牌社区
虚拟品牌社区是虚拟社区的一种，现实中的表现以品牌论坛的形式体现，比如智能手机论坛、ipod论坛、汽车论坛等等。虚拟社区的定义最初由Rheingold在1993年的文章中提出，他定义虚拟社区为：一群借着计算机网络彼此交流的人们，由于彼此有某种程度的认识，并且分享某种程度的知识和信息，在相当程度如同对待朋友般的彼此关怀而形成的团体。Dholakia,Bagozzi&Pearo（2004）认为虚拟社区被视为各种不同规模的消费群体，这个群体进行在线互动以完成个人的目标或者群体共享的目标。Hagel&ArmstrongIII(1997)认为人们之所以需要虚拟社区，主要是基于人们的四大基本需求，由此也可以根据这几种需求分为四种类型：1.兴趣型(Interest)2.关系需求型(Relationship)3.幻想型(Fantasy)4.交易型(Transaction)。本研究所针对的虚拟品牌社区从社区的分类来看属于一种混合社区，因为在这一社区里，参与成员都聚集在一个基于共同的品牌（兴趣型）的社区中，不光可以在里面自由交流个人的看法和情感（关系需求型），同时还能就产品购买经验进行讨论（交易型）。
关于虚拟品牌社区的定义，目前学术界还没有统一，AbdelmajidAMINE和LionelSITZ（2004）将虚拟品牌社区定义为“基于特定品牌的关联而形成的一个自选择，分层化，非地理边界的消费者群体，成员之间分享价值观，彼此有强烈的成员认同”。他们认为虚拟品牌社区的基本要素包括：共同的意义、互动的环境、对品牌的兴趣、成员的认同以及他们之间的关系。
2、信任
近年来，信任己经成为许多社会科学学科研究的重要课题，社会学、心理学经济学和社会心理学等学科都对信任有深入的研究，但由于不同学科的研究视的不同，各个学科对信任的定义有很大的不同。社会学领域将信任看成结构性的，心理学领域将其视为为人格特征和人际现象，而经济学领域则把信任看成是一种理性选择机制，伦理学界又从道德角度来分析信任问题。而在管理学中关于信任的定义同样是各有见解，Deutsch（1958）认为个体对某件事的发生具有信任，是指他预期这件事会发生，并根据此预期做出相对应的行动，如果这件事没有像预期那样发生，则行动所带来的损失比预期所得到的好处要大。Morgan&Hunt（1994）认为成员对交易伙伴的可靠性与诚实性有信心的程度。信任能导致较高的关系承诺。McAllister（1995）提到信任是一个人相信且愿意以他人的说法、行动和决定为基础而采取行为的程度。Mayer（1995）认为信任是一方愿意且期待对方将会完成某一特定的行为，而且在其过程中没有监视或控制对方等行为发生。并且提出具备信任的特征有能力、善心、正直。
以前对于信任的研究多从能力(competence)、善意(benevolence)、正直(integrity)的角度加以探讨。本研究认为从心理学的角度看