宏观调控背景下刚需购房心理及营销策略.doc

广告传媒学课程论文

题目：我国房地产价格下行背景下刚需客户群体分析与广告策略
学院：建设管理与房地产学院
专业：房地产经营管理
年级：2008级
姓名：
学号：
指导教师：马智利
完成日期：2011.12.22

中国房地产价格下行背景下的刚需客户
群体分析与营销策略
在面对日益高涨的房价居高不下，逐渐偏离了正常上升轨道时，政府决定痛下杀手，对房地产市场进行新一轮的宏观调控，以使房价回归合理水平。在经历了连续两年的房价调控后，效果在2011年悄然显现。2011年11月6日，温家宝总理强调：“对于房地产一系列的调控措施，决不能有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格，”这意味着国家的宏观调控很有可能持续。不仅如此，于2011年12月12日至14日在北京举行的中央经济工作会议指出：要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。这表现出政府对房地产市场调控态度坚决，同时为各级地方政府明年的房地产调控指明方向。国家对房价调控的宏观政策基调仍将在2012年继续延续，让开发商等利益集团不再抱有任何侥幸心理。
国家统计局18日发布数据，中国70个大中城市房价环比指数已连续第二个月出现整体下降。继10月份全国大部份城市房价拐点出现后，11月份城市房价下调现象更显普遍。国家统计局数据显示，11月中国房地产投资额环比下降2.4%，全国房地产开发景气指数28个月以来首次落入不景气区间。11月份，中国70个大中城市新建商品住宅价格环比下降的城市达49个，与10月份相比，11月份住房价格环比下降的城市增加了15个；70个城市中价格呈现持平的城市16个，在仅有的5个价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.2。
国家楼市调控效果已显现，一、二线城市房价隐性或显性降价潮自今年10月份开始出现。在调控政策不动摇的形势下，预计明年仍会持续。在房价环比价格出现回落的城市中，北京、天津、上海、九江、岳阳、沈阳、宁波、南昌、无锡、徐州、南京等城市的价格环比下降幅度超过4个百分点。截至目前，北京市新建普通住房成交均价比去年下降6.3%，新建商品住房价格同比涨幅累计回落6.9个百分点，居民家庭首次购房比重接近90%，指标变化符合调控预期。天津市国土资源和房屋管理局数据显示，11月份天津市二手私产住宅成交量2951套，创年内新低，当下的市场状况堪比2008年末的“地产寒冬期”。今年进入四季度以来，二手房市场的冷清显而易见。在12月份上旬，也没有明确的市场复苏或反弹迹象。随着限购、限贷等调控政策的深入执行，成交量长期走低使得市场整体信心不足，加之目前二手房价格松动迹象初显，“买涨不买落”的消费心理加重观望情绪。
除房价呈现小幅降幅外，调控政策也让购房成交量呈现下降趋势，房地产业内正在体会“冬天的寒冷”。目前全国范围的商品房价格大规模走低正是房价拐点到来的标志。
随着首付比例不断的提高，增加了购房者的入市门槛，使得资金相对充裕的购房者则更多选择一次性付款；今年连续的加息和提高房贷利率正在增加购房者的还款压力；而通胀压力较大、货币政策收紧等宏观经济层面特征，使得审批严格、周期延长而影响住房贷款的申请。这无疑对购房者产生很大的负面影响，尤其是刚需购房者。对于很大一部分刚需购房者来说他们并没有充足的资金进行一次性付款，只能选择按揭或者公积金贷款。而住房贷款申请周期延长，增加了更多不确定因素，这无形之中延长了成交周期，在一定程度上打击了刚需购房者的积极性。
对于现行宏观调控背景下的刚需购房者来说，他们的购房心理不尽相同，正如一万个人眼里拥有一万个哈姆雷特一样。
有的刚需购房者认为现在政府延续对房地产市场的宏观调控，房价还将持续走低，现在购买还不是最好的时机，即使是刚性需求，在没有一些硬性的外界条件催促的情况下，也还可以在等一等，等到房价更低一些再说，毕竟可以在一定程度上减少自己的负担。
有一部分则认为，房子是买来住的，不是用来投资的，价格涨与跌基本与他无关，虽然房子掉价了，但他们依然感觉很幸福，并且这是无法用金钱来衡量的。这一类刚需群体认为只要房价在他们可承受的范围类，自己感觉这个价位还算合理，而且住宅的户型、区位、具体朝向等令他们满意就行。他们并不在意多花点钱。这一类虽然也是刚需，但也有较强的幸福感。
还有一部分就是人们常说的“丈母娘需求”。他们本身可以在等一等，但由于丈母娘的硬性要求，不得不购买。这一类刚需客户的刚需指数最强。
以上所说的三类刚需客户前提是置业都属首套，即之前并没有购买过商品住宅。
不仅如此，还有一类刚需购房者就是他们之前已经购买一套较小户型的商品住宅作为过渡性住房，随着家庭人口数量的增加，原有的住房已经不能满足现行的住房需求，需要购买一套面