项目首开建议.pdf

项目首开，是每一个地产营销人职业生涯中最重要的节点！一场首开战役下来，有人功成名
就，有人黯然离场！带领团队打赢一场漂亮的首开战役，已经成为衡量操盘手成熟与否的关
键指标！

那么，如何提升首开的成功率？

应该包含以下四个方面：排节奏、明方向、精装户、落执行

01排节奏：做好首开前的5大阶段

按照现在的开发节奏，从拿地到开盘，周期一般为3-4个月。优秀的操盘手会将这一段时间
划分成多个阶段，从而将营销动作打出节奏感！

分阶段的优势是聚焦营销动作，让项目势头层层递进！首开前一般可以分为5大阶段。

①项目准备期：

a.根据首开的量、价情况，操盘手带领四专（销售经理、策划经理、渠道经理、后台经理）
寻找项目的核心问题；

b.根据项目面临的核心问题，操盘手带领四专思考清楚项目策略，找到适合的逻辑选型，并
在此基础上延展主画面、置业逻辑、说辞、物料、推广动作等；

c.进行蓄客波段设计。可分为四步：

第一步：盘点手中的工具，例如发布会、示范区开放、样板间开放、落位等等；

第二步：将工具节点落点到时间轴上，划节奏；

第三步：每个波段需有一个爆点活动。这样的做的好处有2点，一是形成持续不断的热销氛
围，二是给到每个复访客户必来的理由，方便置业顾问进行意向夯实。

第四步：设计每一个波段内的蓄客目标和想要达成的效果，明确每一个波段的客储指标、排
卡指标。操盘手需要将指标拆解至不同的途径和个人，以此作为后期执行阶段的管理抓手，
做到周周有考核，日日有晾晒，人人有目标，根据客储进度随时调整动作和团队；
下图为一个波段设计的案例，可以看到每个波段内都有一个爆点活动。关于爆点活动可分
为两类，一个是运营类，比如示范区开放、样板间开放、实景开放等；另一个是策划类，
比如外展点开放、品牌发布会、大活动等

量化指标：通过以下4张表，将客储指标按等级、日期、个人、途径四个维度进行分解，
作为后期的考核抓手

非量化指标：下图为每个波段内的具体动作，同时也需要明确一些非量化指标，比如案名打
响了吗？核心价值点客户认知清楚了吗？目标客群全覆盖了吗？项目的形象传播出去了
吗？
d.营销策略、波段指标明确之后，形成“全景计划表”，以此作为首开前的“行动大纲”。全
景计划表中包含销售节奏和运营节奏，理论上讲销售节奏服从运营节奏，但是，运营节奏会
有不靠谱的时候，在这里提供2个实用技巧，可以对冲运营的不确定性：

第一，全景计划定出来后，向项目总及项目团队核心PM汇报，一是交底营销打法和费用投
放计划，二是让项目总知道运营的一点变化会造成营销节奏的很大变化；

第二，节奏铺排时注意前松后紧，前几个波段的周期可以适当拉长，到了示范区开放后，动
作就可以紧密一些，这样的话可以在波段前期给到运营节点较大的腾挪空间。

下图为营销“全景计划表”，通过此表，工作可以做到无漏项无逾期式推进

②外展期：

a.这个阶段开始大规模的蓄1级客储，通过外展、路演、社区、call客等形式扩大客户接触
面并开始执行日考核制度；

c.建立客户台账。许多项目一般在示范区开放后才开始着手准备，其实外展阶段就应该提前
盘客，其目的有二：第一，根据目标客户描摹随时更新出街广告、销售说辞；第二，验证客
户地图，随时调整拓客动作，外展期间可进行定量的问卷调研和客户访谈，可帮助项目整理
出一份真实详细的拓客地图，以作为渠道人员的作战工具！

d.置业顾问和渠道专员开始接触客户，销讲武器包必须准备好：推介PPT、利好新闻稿、项
目效果图等等。

e.可以根据项目预算，做一场爆点活动——外展点开放，作为项目的第一次正式亮相，要高
标准去做，分配各条线的到访任务，邀约媒体和同行。现场要达到轰动的效果，后宣要形成
持续性的传播。
③起势活动：

很多公司常用的手法是发布会，一定要达到一夜倾城的效果，一场好的发布会不仅会形成持
续性的话题传播，还可以极大的促进市场客户的购买信心，可谓是洗客夯客的最佳节点！

④示范区开放

5大阶段中最重要的节点，没有之一！往往示范区开放做的好的项目，首开的业绩都不会差！

这个阶段主要是产品跟客户兑现的过程，让客户对项目有非常直观的认知！因此示范区的展
示极其重要。建议示范区在开放前一个星期，联合各部门进行走场。
另外，示范区设计阶段也需要营销介入。

⑤开盘前冲刺

到了此阶段，建议线上推广集中轰炸（前期不建议大规模用线上），如果客户线下到访过售
楼处，线上又看到了项目的广告，那就对项目深信不疑了！

02明方向：选取合适的逻辑选型解决项目的核心抗性

首开前，操盘手要做两个重要的事情，一个是明确项目的核心问题，另一个就是找到对路的
解题策略！

如何找到核心问题？常用的方法为量价分析法：

①拆解目标：目标单价、总价段、目标成交套数；

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