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·视听天地·新闻知识（2009.07）

融合与创新：在新媒体竞争中发展广播媒体

刘丽萍

一、什么是新媒体？告投放统计显示，近两年的广告增长率保持在10%以
自从“新”媒体出现后，学者们对其概念所谓上。但新媒体的受众分流威胁不可小觑；
众说纷纭，至今没有定论。电视虽然如今依然占据主导地位，但影响力却在
美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对下降，隐忧不能忽视。
所有人的传播。”总之，传统媒体的受众正在向新媒体转移，新媒
清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算体的影响力逐渐上升，且势头强劲，传统媒体面临着
机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”巨大挑战。
阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒三、传统广播媒体：如何在激烈竞争中发展
体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传广播，是传统媒体中发展较早的媒体之一。在上
统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解个世纪电视出现之前，广播是受众了解外界最快捷的
国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信媒体，普及面广，影响力大。随着电视机进入千家万
息发送者与接收者之间的边界，等等。”户，广播市场一度十分萧条。上世纪90年代末，汽车工
BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥的定业的发展带动移动人群的增多以及广播节目专业化的改
义：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化版，广播这种媒体形式正在其他传统媒体与新媒体的夹
模式）的媒体形式。”缝中崛起，且具有较为稳定的受众，广告投放量年年增
简单一点说，新媒体就是能对大众同时提供个性长。以西安电台为例，2006年广告收入为3309万，2007
化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交年为4200万，增长26.93%；2008年广告收入则达到4800
流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交万，比2007年增长14.29%。但是，在新媒体发展迅速、
流的媒体。新媒体包括数字电视、移动电视、IPTV、影响力不断上升的复杂竞争环境中，广播如何向前发
手机电台、手机报纸、电子杂志、博客(blog)、播展，是摆在所有广播人面前的重要课题。
客、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等。⒈继承和发扬广播媒体的传统优势：反映快，
二、新媒体影响力上升，传统媒体面临挑战成本低
近些年来，随着科技的发展，尤其是计算机的普及采访报道的便捷性是广播媒体的一项传统优势，
应用，新媒体发展十分迅速，据数据显示：2008年中国便捷性与时效性息息相关，因此每当有重大突发事件
互联网用户规模达2.44亿人，跃居世界第一。由此带动发生时，广播人总能较快实现制作播出。曾有人提出
的以计算机互联网为载体的新媒体增长速度不言而喻，质疑：广播的“快捷”优势在网络化的今天发挥不再
影响力迅速扩大。因而使传统媒体面临着巨大挑战：明显。但2008年的几件大事，有力地回应了质疑之
近几年来，以报刊为代表的传统平面媒体的发行量声，尤其是2008年春节前我国南方遭遇的罕见冰冻雪
和广告量明显下降，有些报刊甚至出现了多年来的首度灾和5.12汶川大地震，再次证明了收听广播的成本较
亏损，于是有人发出报业“冬天已经来临”的慨叹；低，能够在突发事件中发挥独特优势。
广播的收听率和广告吸纳率虽然呈现逐年增长的以5.12汶川大地震为例，中央人民广播电台“中
良好势头：据《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》国之声”在当天下午就抢发出了“我国四川汶川地区
蓝皮书指出，2007年中国广播总体收听率继续呈稳健在14：28分发生7.8级地震”的消息，并迅速调整原
态势发展，比上年平均上升5％，综合人口覆盖率为定节目播出计划，开始随时插播地震讯息。傍晚《全
95.40%，比上年增长了0.22%。多个城市广播电台的广国新闻联播》大篇幅地报道地震消息后，19点便开始
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了“汶川紧急救援”特别直播：各地信息快速播发；互动优势，不仅大大充实了节目内容、增加了节目的
19：18分，随温家宝总理到灾区采访的记者李涛下了可听性，而且影响节目的走向。
飞机马上口述了总理在飞机上的指示，随后的录音就⒊与网络融合不断创新广播媒体发展模式
播发了。广播连线地震灾区记者说：地方移动通讯信如今，新闻报道更加强调形象感、直观化。无
号不稳定，电力、交通受阻，居民就是听着中央台的论是报纸、杂志、广播、电视都在全力以赴调动各
广播了解信息的。之后的一段时间里，“抗大震——种表现手段满足受众对生动形象的需求。对广播媒
我们在一起”、“感动汶川感动中国——93个小时体来说，更长远的影响是：如何寻找各种机会获取视
温总理川行灾区”、“汶川救援雷霆万钧”、“平觉传播的新平台，这既包括与各传统媒体的内容合作
安纸条传递生命信息”、“理性收养爱在身