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关于品牌营销问题的探讨

摘要：当今社会，市场竞争已从产品竞争转为品牌营销战略的竞争。一个企业的产品、
技术、渠道、管理手段、运作流程等很容易被竞争对手复制和模仿，唯有品牌是独一无二的，
是企业参与市场竞争的核心竞争力。本文从品牌营销的发展阶段、理论分析及其必要性入手，
探索性地构建出品牌营销二维阶梯模式,这又为品牌营销理论整体框架和策略要点的统一
提供了新的视角。继而分析了我国企业品牌营销存在的问题，提出解决品牌营销问题的对策。
关键词:品牌;品牌营销;品牌营销战略;品牌营销问题

前言

品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区
分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥
有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，
品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地
营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。
对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费
者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待
与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品
招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力
的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该
企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。
品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对
商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资
产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下
的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。
优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以
主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销（branding）是指企业通过利用消费者的
品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用
各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到
消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。
品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌营销的功能来看，一个品牌不仅仅是一
个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝
结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与
服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享
受正是品牌营销的基本功能所在。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取
较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从
而使成本与收益流量畅通。
一品牌营销理论的发展阶段

品牌营销属于市场营销的范畴，是通过市场营销使客户形成对品牌和产品的认知过程，
品牌营销理论研究始于20世纪50年代，发展至今已跨越三个时代。

（一）产品至上时代

20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身
的性质特点及其功能利益造成的差异来实现。由于受生产力发展水平和消费水平的限制，消
费者注重实效，因为品牌营销以理性诉求为主。雷斯的USP(UniqueSellingProposition)
独特消费主张理论迎合了这一时代特点。成为营销理论的主流。在这一理论指导下，企业的
主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。因此，广告不惜夸大产品的特性和
功能。到20世纪50年代末，随着科技飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，
寻找USP的变化已经力不从心。

（二）形象至上时代

取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，
通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转
变，更重视心理上的满足。20世纪60年代，D.奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和
采纳。尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种
公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心里的独特形象，变成千篇一律
的模式化形象在相互比拼。

（三）定位至上时代

里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不在是成功关键的时
代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。
他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小
阶梯上排队。定位就