《消費者心理》.ppt

第十章消费者心理第十章消费者心理（三）消费者行为模型二、影响消费者行为的因素
（一）文化因素从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。
1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁麦当老
2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。
3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。
[特点]
（1）行为接近
（2）以阶层判断地位
（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的
（4）社会阶层可以改变[七大社会阶层]
（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会
名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，
衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。
（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高
收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位
的东西。
（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的
财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。
注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高
尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的
家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里
的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追
求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学
教育。
（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生
活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，
听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边
或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。
（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失
业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收
入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。
（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常
失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗
糙的和破损的。（二）社会因素
1。参考团体
参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。
（1）所属团体①主要团体②次要团体
（2）非所属团体①理想团体②疏离团体
[作用]
①影响个人的社会化过程
②影响个人态度和自我观念
③是一种社会规范工具
④对产品的影响a.不同的产品和品牌b.不同的寿命周期阶段[管理决策]
①识别出参与团体
②接触和影响参与团体中的观念倡导者
2。家庭：是最具影响的参照团体。
（1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。
（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。
丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型
3。角色和地位
个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色，
每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位
相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。（三）个人因素
1。年龄与人生阶段
人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也
影响着消费。
2。职业农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。
3。经济状况
经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和
化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的
态度等。
4。生活方式指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。
变化式、分享式、自由式、稳定式。
5。个性自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、
适应性等。（四）心理影响
1。知觉选择性；组织性；刺激性；自我性。
（1）选择性注意
①与当前需要有关的刺激
②消费者企盼的刺激
③超出正常刺激规模的刺激
（2）选择性曲解
（3）选择性记忆
（4）不能以己度人
（5）共性知觉和知觉差异2。学习
（1）消费者学习的概念
消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强”
（2）两个作用：
①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性
②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。
（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。3。动机
（1）弗罗伊德的潜意识动机理论
人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。