《营销分销渠道策略》.ppt

分销渠道策略教学目的与要求
了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作

教学重点与难点
渠道的设计与管理

1、理解分销渠道的功能与类型；
2、明确每种渠道类型的适用；
3、掌握分销渠道策略；
4、了解分销渠道管理的基本内容。空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制第一节分销渠道概述第一节分销渠道概述2.特征
（1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道；
（2）是一群相互依存的组织和个人的集合；
（3）实体是购销环节；
（4）是一个多功能系统。
分类反馈信息实体分配1.商流三、分销渠道的类型生产者1长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道①密集分销(IntensiveDistribution)
是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。四、分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展百威啤酒的分销渠道（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。
（4）百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。
（5）百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。第二节中间商第二节中间商二、中间商的作用三、中间商的类型2。批发商的类型3。批发商营销策略行业批发商的变革与出路一是来自利润。目前行业竞争日渐激烈，虽然自己资金及人脉雄厚，但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意。二是来自于同行。周边省份的批发市场的建设越来越多，更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数，拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件，送货，促销，压款等方式进行竞争。自己的差异和优势越来越不明显。三是来自于客户。目前很多的客户越做越大，逐渐向连锁化发展的趋势，和自己谈话的底气也逐渐气盛。同时也逐渐和厂家眉来眼去。而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道，大有把自己逐渐忽略的危险。面对这些问题。总让李老板在闲暇的时候，陷入深深的思考当中，出路何在?如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面，把公司业务作大做强，让公司跳到一条越走越宽的道路上?如果今天这个公司的老总换成了你，你准备怎么办?（二）零售商
1、定义
零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。
2、零售商的作用

2、零售商的作用3、零售商的类型（2）非店铺零售商——直销24小时便利店4、批发与零售的差异5、零售商营销决策选址（三）经销商和代理商2、经销商和代理商的区别四、直销（二）直销的类型第三节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素2、市场因素
（1）市场需求量及购买量
购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。
（2）消费者地区分布
集中，直接销售；分散，间接销售
（3）消费者购买习惯
如日用品，则长而宽的渠道
（4）潜在顾客的数量
多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售3、企业因素
（1）资金能力
雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售
（2）销售能力
强，或不能有效控制中间商，则直接销售；
弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。
（3）服务能力
强，易于与中间商达成合作，间接销售；
弱，难以满足中间商要求，直接销售。
分销渠道策略（二）长渠道与短渠道的策略考虑：
中间商的层次结构（中间商的能力）
产品技术性的强弱
生产和消费的规模（三）宽渠道与窄渠道的策略分销渠道的设计策略（二）中间商数目的选择（三）具体中间商的选择（四）销售渠道评估选择渠道成员四、渠道的合作与冲突原因（二）冲突类型
1、垂直冲突
纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户(二级批商和终端零售商等)的冲突。具体表现为：
与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突；
平时市场运作中问题处理不当引起的冲突，如在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任与利益失衡；
与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。2、水平冲突A窜货现象的种类2、良性窜货
良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。
3、恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品的行为。B窜货现象的原因分析C治