农夫山泉差异化战略.ppt

农夫山泉差异化战略“很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。”----钟睒睒
《要品牌更要品类》
在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。
著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。

1996年9月，农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立；
1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；
1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；
2001年6月改制成为股份有限公司；
2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。
2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。
2010年3月26日，首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于29日凌晨抵达昆明货运火车站。
至今，农夫山泉已是中国饮料工业“十强”企业之一。

一、天然水与纯净水差异
一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。
直至2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。
养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企业行为策划成了一个具有全国性轰动效应的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的经典案例”。二、广告创新差异农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说农夫山泉有点甜是实在的。
广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化宣传策略。有点甜在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以品质如何纯净作为卖点。
有点甜以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宜传农夫果园中，农夫山泉更是突出了宜传诉求差异化。

2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别那就是摇一摇。农夫果园，喝前摇一摇，这样的广告语不免让人联想到农夫山泉有点甜这句流传甚广的广告词。
农夫果园勇敢地把喝前摇一摇凝聚成一句广告口号，并把摇的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宜传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。三、市场切入点的差异四、品牌形象差异化总论

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09级电子商务一班
牟勇
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