深圳平湖房地产市场定位报告3.docx

告白创意执行陈诉

龙头山庄告白创意执行陈诉

竞争敌手告白计谋阐发

一、市场竞争表面
告白筹谋与创意执行是龙头山庄市场营销筹谋中的重要组成部分，要求告白创意必须适应市场竞争情况。因此在制定告白运动、告白宣传战略、告白筹谋创意时，首先要考虑市场竞争情况。
2002年，南宁别墅项目纷纷上马。同年10月，龙胤花圃展开了全面的告白宣传，南宁别墅项目告白战由此打响，同时也标记着别墅市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了告白投放，预计从今年五一开始，南宁的别墅告白战将进一步升级，到10月左右将出现一个会合投放的岑岭期。
迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”，并且即将于今年下半年进入整个体墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，已有多个体墅项目相继开发，仙葫开发区的生长趋势与前景，已在别墅消费群中得到认同；同时仙葫优越的生态情况、以及别墅开发的范围效应，也吸引大量的市场购置力；其中，天池山等个体项目已取得了不菲的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。
但南宁别墅市场购置力是有限的，在市场购置力尚未完全释放前，谁能感动消费者、谁能让消费者产生购置激动，谁就能制胜敌手，赢得市场。这除了要求龙头山庄做好产物定位外，在告白创意体现方面必须本性鲜明，力求在众多别墅告白中脱颖而出。

二、竞争敌手广报告求阐发
1、山水美地：
告白语：故里·国际
以园林修建气势派头为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点；
诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题观点相比拟力抽象，需要较长时间的市场导入；
创意体现统一调和，媒体形式主要以户外告白为主，
4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。

2、龙胤花圃：
告白语：山水园林别墅
主要以景观园林筹划为主诉求点，诉求准确单一。
媒体方面从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林筹划设计、修建气势派头等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所增强，4月25日在《南国早报》投放了整版告白。

3、新天地：
告白语：高尔夫生态纯别墅
主诉点也是以小区情况为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较差。

4、天池山：
告白语：森林、湖泊、豪宅
白领也能住得起别墅
主诉点以小区情况、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场导入期倒霉于楼盘整体形象的流传；但买点明确、诉求直接明了。

5、丽水湾
告白语：贵胄群岛权门海岸
主诉点以景观情况为主，诉求点脆而不坚；与项目实际品质相差甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发未形成范围前，很难找到符合的市场切入点。

6、翡翠园
告白语：生态故里
主诉求点以国度康居示范工程为底子，结合四新技能的应用，已形成一定的美誉度，主诉生态故里，有很强的市场亲和力。
通过部分竞争敌手广报告求点的阐发，可以看出竞争敌手都绞尽了脑汁，在项目的包装与宣传上相当重视。从目前别墅项目的告白战中也可以预测：在以后一段时期内，南宁的别墅市场竞争将是空前的，告白投放量也将是高度饱和的。所以，龙头山庄告白计谋的制定与执行必须周密，诉求点必须简便、易记，易于流传。

第二节告白创意计谋

一、告白计谋的目标
别墅是代价巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购置的实现，需要一个较长的理性判别、决策历程。在这个历程中，龙头山庄需要流传大量的信息，从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户对物业形成良好的主观代价认同，资助他们消除种种挂念，最终促成购置。因此，龙头山庄告白计谋的制定，也将是一个连续的动态历程，它将贯串龙头山庄市场营销的全历程。
告白计谋的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。龙头山庄作为佳园公司以及斯壮团体目前最大的一个房地产项目，在公司的可连续生长战略中具有重要意义，迪博结合佳园公司的经营目标，以及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的告白计谋目标：
1、最大限度收割市场份额
龙头山庄的一切告白运动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市场竞争中分得最大的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按预订的开发筹划完成项目投资与销售目标。
2、扩大目标市场
通过媒体告白、户外告白以及公关运动，首先，展开以南宁为中心的根本营销市场，充实掘客本地市场的潜在购置力，并通过有效的营销手段进行促进，使之尽早成为有效购置群；随后，按预定步调积极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。
3、树立龙头山庄项目品牌
通过一系列告白运动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在市场推广中形象