黄金首饰营销策划方案.pdf

同晖首饰2009年度营销策划方案

（因涉及原公司商业数据机密，文中部分数据做删除处理，敬请谅解）

序言

“金质生活，品位凯福”
香港凯福珠宝品牌源起于全球时尚设计之都意大利，以巧夺天工的设计著称
于世，传承经典铸就珠宝文明是香港凯福珠宝的生存理念。凯福珠宝秉承了香港
珠宝的浪漫、优雅、经典却又充满时尚元素的设计理念，融合国际最新款式之神
韵，已成为全球最著名的珠宝设计制造商之一，产品主要销往欧美、中东地区以
及亚洲日本、韩国、新加坡等珠宝产业发达国家。
2008年，香港凯福珠宝正式授权深圳市同晖珠宝首饰有限公司和北京市同
晖珠宝首饰有限公司为大陆地区指定授权商。此次作为香港凯福珠宝中国大陆地
区唯一指定授权商，积极寻求加盟合作伙伴，共同强势打造中高档珠宝饰品典范，
引领珠宝饰品时尚潮流。

一、策划目的：

1、宣传同晖首饰“凯福”珠宝（品牌注册地为香港，公司总部深圳），提高品牌
亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增
长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指
导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发
展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：
①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场
逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品
牌。
③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性
的消费行为。
④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参
差不齐。
⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和
作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和
顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，
市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差
异悬殊。
⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备
力量不足，
⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐国内市场，攻城掠地，市场需要强
势品牌来统一格局。

2、市场前景：
①市场高速增长：中国经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的
一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大：中国人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步
增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，
逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境
和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有
相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，
也成为投资保值的不错选择。
⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模
的投资国内，更多品牌产品投放国内市场。
⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理
和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。
小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：
①国内宏观政治经济环境变化：国内政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，
办事效率提高，环境改良。
②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求
层次提高。
③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中
的比重增加。
④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消
费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，
珠宝首饰等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：
1、存在问题：
①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产
品的出样数量。
②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5
－20％。体现品牌形象。
③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故
处理不彻底迅速。
④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平
有待提高。
⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度