旅游市场宏观营销环境分析.pdf

旅游市场营销实务课程单元设计

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第2单元第1周2学时

单元标题：

模块二：旅游市场营销环境分析

任务1：旅游市场宏观营销环境分析

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室

教学目标：

1、知识目标：

（1）旅游市场营销环境的含义及其构成

（2）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销

2、能力（技能）目标：

（1）能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应

的营销策略

教学重难点：

1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

1

2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

教学方法与手段：

ppt演示、案例分析

教学材料及工具：无

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主要教学内容及过程

一、复习旧课（5分钟）

市场营销观念的发展的五个阶段

二、新课内容

（一）导入任务，明确要求（10分钟）

案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已

经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”

之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的

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流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华

中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。

提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。

（二）教学内容

知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点（10分钟）

（1）旅游市场营销环境的概念及特点

旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些

因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。

旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营

销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个

人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因

素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。

在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因

素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有

协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之

地。

（2）旅游市场营销环境的特点

复杂性

由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所

涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使

得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也

越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中

须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑

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战。

易变性

旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因

素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，

那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业

的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈；再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使

客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸

因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往

快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，

旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营

中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。

难预测性

由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把

握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的

不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。

部分可控性

对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部

营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销

环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。

归纳1（2分钟）

旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企