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拼多多电商平台的网络营销策略分析

作者：陈晓潇
来源：《今日财富》2021年第02期

在这个互联网时代下，随着网络的普及和网民的激增，线上的网络营销显然已经成为一种
趋势，各大电商平台需要倚仗网络营销去推广商品，刺激消费。本文通过分析拼多多企业内外
部环境、营销战略以及策略，来阐述拼多多网络营销的成功之处和仍然需要改进之处。

电商行业发展至今，竞争也是愈发激烈，在这个被公认为是红海时期的电商时代，拼多多
依然可以凭借自己独特的营销模式在其中异军突起，像是一匹无所畏惧的黑马。这不得不使我
们停下追逐淘宝、京东这类大电商平台的步伐，认真去思考和分析拼多多背后成功的原因，研
究和学习他们的优势之处。

一、拼多多的发展现状

拼多多，作为一个以C2M拼团购物模式为中心的社交电商平台在2015年成立了。在与人
交涉和社交分享这个理念的基础上，消费者用户通过“发起拼单”“参与拼单”和“单独购买”这三
种形式，以相对来说最低的价格来拼团购买商品。这个理念的宗旨就是采用了“社会裂变”的方
式，以此把更多人的力量凝聚在一起，这样消费者用户就可以用自以为最低的价格买到更多的
东西，从而体会到拼单和分享带来的快乐。

首先，从用户规模来看，截至去年年底，数据显示，拼多多平台年活跃买家数达5.852
亿。其次，在营业额方面，2019年的第四个季度，拼多多平台实现营业收入107.9亿元。依据
财报显示，截至去年的六月三十日，拼多多平台的成交总额达7091亿元，较去年同期的2621
亿元同比增长了171%。由此可见，拼多多确实以我们肉眼不可见的速度发展着。

虽然拼多多目前仍然存在问题，但是在阿里、京东等这些电商巨头的夹击下还能夹缝生存
并获得一席之地，足以说明拼多多还是有值得我们学习和借鉴的成功经验的。

二、拼多多企业内外部环境分析

（一）宏观环境（PEST分析）

政治环境：自从国家提出了关于深化供给侧改革和降低产能的政策后，孙沁、黄峥等拼多
多的董事就商议着要紧随着政策的步伐，对当下的运营模式稍作改变后，不仅帮助那些生产小
杂牌手机或者电脑等其他商品的小厂商直接对接到C端用户的根本需求，而且还帮助以种植果
树作为经济来源行为的果农实现了精准摆脱贫困的目标，持续降低了社会资源的损耗。拼多多
在为消费者用户努力创造价值的同时，又即时有效的推动了农业和制造业的发展。
经济环境：据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2019）》显示，截至前年年
底，我国网民规模达到8.29亿。截至前年十二月，我国网络购物用户规模达6.10亿。手机网
络购物用户规模达5.92亿。其中，京东为3.06亿，拼多多用户有4.19亿，淘宝用户为6.36
亿。淘宝和京东已然占据了一线二线的中高端消费市场，而三线以下城市、县镇与农村地区的
下沉市场还分布着中国剩余55%的网民，这部分人群数量也有五、六亿之多，这些人群恰好给
拼多多留下了很大的挖掘空间。正是因为抓住了这部分人群的痛点，才能让拼多多在电商横流
的时代里脱颖而出。

社会文化环境：在经历过两波互联网浪潮后，中国网民已经形成了移动消费的习惯。不止
如此，拼多多的营销策略都是根据现代目标消费者的切实心理而设计的。比如，以“低价”策略
为主，就是利用了消费者对价格的敏感心理，社交拼团购物则利用了消费者猎奇的心理，还有
其社交分享砍价等环节设计也是利用了消费者想要寻找乐趣的心理，借此促进消费者消费。

技术环境：经过阿里和京东在电商行业近二十年的运营，电商行业的零售平台基础建设已
经完成，如物流配送体系、大数据模型、移动支付手段和供应链仓储等。拼多多此时跨入电商
行业无疑是站在巨人的肩膀上，因为几乎所有的基础建设都是现成可用的，无需花费太多时
间、精力和成本再进行相应的研究和建设，可以直接运用前人创造的有利条件并加以改造利
用。

机会与威胁：互联网的普及以及网民数量的增加为团购行为、拼单活动创造了有利的条
件，还有微信等社交平台的支持为拼多多增加了用户粘性。然而，因假冒伪劣产品过多造成的
信誉危机仍然没有完全解决，同时还有来自同行业——阿里巴巴和京东等电商巨头的威胁。

（二）微观环境分析

企业自身：拼多多企业的整体价值观就是始终将消费者需求放在首位的，始终保持其低價
和有趣的购物特性。解决了下沉市场用户最关心的价格问题，对这部分消费群体来说，就是高
利益低成本的超高性价比了。除此之外，拼多多企业在组建技术团队上也费了很多心思，截止
2018年底，团队人数已经超过1800余名，说明企业很重视人才的培养和发掘。

消费者：第一批消费者用户是由最开始以农产品等生活必需品为营销点，用低价拼单模式
吸引来的。那么后来随着拼多多这个平台越做越好，其商品的品类自然也就增加了，还有“社
交裂变”这个方式也促进了消费者用户