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房地产行业的五力模型分析

内容摘要：房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代

社会经济生活中具有重要的地位。近年来，围绕房地产业发展是

否过热等问题的争论从未停止过，本文利用波特五力模型理论对

房地产行业进行分析，试图揭示房地产行业各种现象背后的原因。

关键词：房地产行业五力模型

据国家有关部门分析，我国房地产业的发展将出现四个变化：房

地产业将从沿海向内地推进；在城镇体系中将由中心城市向其卫星城

和小城市推进；中介服务、物业管理将快速发展；房地产业从数量增

长型向数量、质量效益并重转化。随着WTO各项有关条款的兑现和

落实，包括房地产业在内的我国经济各方面都将发生新的变化。国民

经济的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业提供了高速发展

的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。

波特五力模型理论

一个行业除了受到总体环境的影响外，还受自己特殊的行业环

境影响。哈佛商学院的迈克尔·波特教授对竞争环境结构作了研究，

提出了竞争的五种力量模型，即五力模型。波特认为五种竞争力量决

定某一行业的吸引力。这五种力量是：进入者的威胁；替代产品的威

胁；买方的讨价还价能力；供应商的讨价还价能力；现有竞争者的竞

争能力。

五力模型是用来确定某一行业的竞争程度，其理论假设是行业获

利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由行业的市场

结构决定的。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞

争强度和获利能力。但不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量

的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起支配性作用，其它

竞争力量处于较次要的地位。

房地产业五力模型分析

就房地产行业而言，该行业环境包括这样一组因素；新进入者的

威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁

（在现有的条件下几乎不存在这种威胁，本文暂不予分析）及当前竞

争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到房地产行业和它的竞争

行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润

能力。

（一）新进入者的威胁

1.进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁

垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企

业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服

务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全

面引进，将给国内企业带来前所未有的压力。对大多数企业来说，由

于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大

的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，不只是

一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。

2.产品差异化。随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产

品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得

有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进

入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用

更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。我国房地产业中的各个

企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而

要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞

争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的

服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再

加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业

的核心竞争力。

3.资本要求。在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。即

使新的行业很有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，

寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的企业，它要求企业有足

够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。

4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规

定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政

策办事。

（二）供应商讨价还价的能力

我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发

商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。当关税降低之

后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用

大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着

关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国

内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲的就是导致国产商品

的价格下降。单就房地产产业来说，这或许是有利的。

（三）买方讨价还价的能力

企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低

价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国

收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少