拼多多社交电商研究报告.pdf

拼多多社交电商运营分析

产品简介：拼多多作为新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素

融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式（用户通过发起和

朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过

机器算法进行精准推荐与匹配），让更多的用户带着乐趣分享实

惠，享受全新的共享式购物体验。

一、背景：两大前提，一大转变

笔者在这先与各位看官分享一段小历史。对于中国近代史的

开端，想必大家在历史课本中都学到过，鸦片战争敲开了近代中

国封闭的大门。它对中国社会形态带来了极大的冲击，自给自足

的小农经济在社会化大生产面前不堪一击，它给当时的人们带来

了价格更低廉，种类更繁多的工业化商品。

历史的车轮不断向前碾压，一转眼来到了现代，来到了今天。

城镇化的发展与移动设备渗透率的扩大，打破了城镇锈迹斑斑的

藩篱。这是电商大炮能够轰开低线城市大门的根源。由此带来了

人们社会关系的巨大变化，其一是地理空间关系的变化，其二是

社交空间关系的变化。这两种关系的变化是低线城市电商能蓬勃

发展的两大前提。

城镇化过程中道路建设起来了，人们居住空间聚集起来了，

相比于广袤分散式的农村，城镇是小型集中式的，因此电商物流

在城镇内流转远比农村高效。此外，智能手机的普及，推倒了困

住低线城市群体的城墙，他们可以接触到更广阔的社交圈，更多

花花绿绿的商品。价格更低廉，种类更繁多的商品，则成了攻陷

城镇围墙的最后一发子弹。这一切似乎与当年的鸦片战争颇有几

分神似。

这两大前提的出现，带来了人们消费认知的转变。这种消费

认知的转变，笔者认为是“家庭化消费”向“社会化消费”的转

变。

在“家庭化消费”中，人们更多的是需要型消费，比如牙膏

快用完了，所以需要去买牙膏。“家庭化消费”一个显著的特点

是“人找物”。

而在“社会化消费”中，人们不仅仅是因为需要才去消费，

而更多是被各种信息刺激着去消费。例如某女士日常都是用普通

拖把打扫卫生的，但是某天刷到一个达人推荐的电动拖把，省时

又省力，价格比较合理，某女士便购买了一个，她觉得很好用，

也带动了周围熟人购买这款产品。在“社会化消费”中，通过刺
激创造出需求，来增加消费。“社会化消费”的显著特点是“物

找人”。

二、拼多多概述

电商经历了20多年的发展，基础条件基本成熟。头部电商

平台占据了主要市场，既有以淘宝、京东为代表的综合电商平台，

也有蘑菇街、蜜芽宝贝、聚美优品等垂直电商。本来可以说电商

市场已趋于风平浪静，但随着拼多多的到来，使得电商市场又风

起云涌。

“时势造英雄”，环境背景的变化，把电商的战线从一二线

城市拉向了低线城市。而拼多多正是切入低线城市“社会化消费”

的新电商。为了应对拼多多的崛起，不论淘宝还是京东都在电商

产品上向低线城市部署，社交电商也成为了一个热门词。这一波

社交电商的攻势，在于迎合人们的“社会化消费”，即消费需求

的刺激与再创造。笔者认为“社会化消费”的转变是电商产品设

计的一个重点，也是本文分析的一个基调。

拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海中撕出了

一道口子。拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了头部电商的

位置。

从图2-1中数据可以看出，拼多多月独立设备数超过3.3亿，

其用户体量已经很庞大。从增长趋势上看，拼多多用户数增长趋

缓，产品已经过了爆发期，进入稳定发展期，因此除了用户增长

外，对于现有用户的深耕，释放他们的消费能力便开始显得格外

重要。

从图2-2数据可以看出，在各级城市用户渗透率上，淘宝在

一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先，淘宝在一二线

渗透率上略微高于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于

淘宝，但是低线城市渗透率上相比一二线城市更高，达到39.5%。

从竞品安装比例来看：

其一，拼多多用户中高达80%的用户是淘宝用户，用户重

合度很高，对于用户钱包的争夺也将愈加激烈。那么对于拼多多，

提高用户的忠诚度，增强“锁客”能力便显得愈加重要。

其二，京东用户中高达46.6%的用户使用拼多多，而拼多多

用户中只有37.0%的用户使用京东。拼多多对于京东用户具有较

强吸引力，而京东对拼多多用户吸引力较弱。

这个数据侧面反映了：即使在追求高品质的用户（京东用户）

中，也会对于部分商品追求更高的性价比。低价对于很多人依旧

是具有足够吸引力的策略，特别是考虑到近年的国内和国际的整

体经济大环境，对于部分低价而品质要求不高的商品，电商平台

可以作为“钩子商品”起到很好的吸引用户的作用。

那么到底是哪些人在使用拼多多？

图2-3中数据的精确性可