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浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略

定价策略是市场营销组合的重要组成部分，是最复杂也是最难于决定的一个
因素。从市场营销学的角度来说，定价是一门艺术，也是一门科学。在产品营销
市场上，企业的定价不单单是给产品一个价格标签，不同产品定价策略也有其不
同的特点。影响产品定价的因素主要有营销目标、成本、需求、竞争和其他因素。
关于定价的营销目标，在现代经济条件下，企业在实际定价之前，都必须依
据企业整个市场营销目标，拟定定价策略。通常，企业会选择获取最大利润、获
取投资报酬、稳定价格、维持或增进市场占有率、应付与防止竞争等定价目标作
为考虑。
关于成本，成本是产品价值的基础部分，它决定着产品价格最低界限。如果
价格低于成本，企业便无利可图。产品的成本可以分两种：即固定成本和变动成
本。在产出水平一定的情况下，产品的总成本等于固定成本和变动成本之和。因
此企业在制定定价战略时，必须考虑不同成本的变动趋势。充分的利用经验曲线
有助于企业营销人员认识行业的成本变动。而经验曲线是指随着累计产量的提高
单位成本下降的趋势。在这里，经验意味着某些特定的技术改进，正是由于改进
了操作方法，使用了先进的工艺设备，以及经营管理方法的科学化，才形成一定
规模的经济，进而导致企业成本逐步下降。
关于需求因素，市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上
限：市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产
品的市场价格。企业在制定价格策略，考虑需求因素的影响时，通常使用价格需
求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，
它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格弹性对企业的收益有着重要影响。
通常企业产品销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹
性的大小。在现实生活中，不同产品的需求是不尽相同的，如果对产品的需求是
有弹性的，那么其定价水平就特别重要。企业可以考虑采取降价的策略，因为较
低的价格会带来更多的总收益。
关于竞争因素，市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异
性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。企业应积
极了解竞争者的价格和产品，并将这些信息作为制定自己产品价格的基点。在市
场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本状况，这将有助
于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，
对于任何企业都十分重要，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。值得
强调的是，在研究产品成本、市场供求和竞争状况时，必须同产品的基本特征联
系起来进行研究。
除上述因素外，影响企业定价策略的还有其他诸多因素，例如如国际国内的
经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。
除了担负起发展国内经济的社会责任外，企业也要赚取利润以维持雇员工资、
培训、教育与管理等项费用的开销、保持企业的发展。在努力获取利润的同时，
还要面临各种压力。这就使得决定者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃
最佳定价，定价的复杂程度由此可略见一斑。
首先，企业要不断追求利润最大化。利润最大化对企业至关重要。资金实力
有了保证，才能增强生产产品的能力。利润最大化意味着产品的定价必须高于其
各项成本的总和，以使出售的产品提供足够的收益，来补偿成本并为企业发展提
供必要的资本。
在一个完全自由的市场环境中，利润最大化的关键是：既要把产品价格定得
高于运行成本，以获得单位产品提供的最大收益；又要使产品的价格足够低，以
维持充分的持续需求。当价格增加从零开始时，利润水平将得到提高，直到出现
很大的市场阻力时为止。价格进一步提高，顾客会寻找替代品，这将导致产品需
求降低。产品减少，而企业的固定成本仍在发生，就会导致盈利水平大大下降。
当对产品存在着持续的需求时，才有可能实现利润最大化的目标。
产品价格不宜定得过低，以免顾客依据价格来推算产品的质量，认为“一分
钱，一分货”，从而低估提供给他们的产品的质量。因此，产品的定价除了应考
虑成本、利润外，也不可忽视企业形象的重要性。
除此之外还要合理采用客观定价法和主观定价法。所谓客观定价法是指不考
虑顾客种类，而是先设定产品的单价，再乘以实际提供的产品单位数，即得该项
产品的售价。产品的定价标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必
须是该项产品可以被分割，例如，以小时计费或以单位面积计费。客观定价法具
有连贯性和易于计费等优点。主观定价法乃是根据顾客对产品的感觉价值和接受
程度来主观的调整产品的标准价格。这种定价法是将购买者对产品价值的认知而
不是将售卖者的成本作为定价的关键因素。企业利用营销组合中的非价格变量来
建立购买者头脑中的感知价值，并确定适当的价格与这种价值来匹配。产品定价
的主观因素包