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调查分析报告-品类分析.doc

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软 饮 料 调 查——品类战术之新品引进 分 析 报 告 班级：工商连锁二班 学号：09030502009 报告人：田会娟 一企业简介 ※※便利店位于河南商专北大学城附近，主要经营食品饮料，日常洗化，文体文具，果蔬生鲜等日常用品。目标消费者主要集中高校学生，教师家属和周围居民。 饮料的品类角色 饮料作为快消品的软饮料品类，在该便利店中大体上可作为目标消费品。而在冬季等饮料淡季就属于便利性消费品了。 二软饮料购买决策树 品类次品类品牌口味包装促销软 饮 料碳酸饮料可口可乐可乐，雪碧 芬达，醒目250ml 600ml 2000ml百事可乐 茶饮料康师傅红茶，绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉花茶，去火凉茶300ml 500ml 1000ml 统一王老吉 果汁饮料美之源橙子，葡萄，桔子，苹果，桃子，果蔬汁，蓝莓350ml 500ml 1000ml 汇源农夫果泉娃哈哈 乳饮料营养快线椰子，菠萝，苹果，奶味，咖啡，优先乳果粒奶优，350ml 500ml ……达利园可口可乐瓶装饮用水康师傅、统一 娃哈哈、乐百氏 冰露、脉动…………功能性饮料王老吉、和其正 三软饮料市场分析 随着人们生活水平的提高，以及经济的发展与信息多元化的出现，消费者的需求特别是当代大学生的消费观念发生了很大的变化，饮料等快消品而言，从传统的单一消费到多元化消费，时尚潮流消费到追求口味和健康需求。从碳酸饮料时代到纯净水时代，从茶饮料火爆到果汁饮料的热销，都在不断地见证着消费需求的变化，也在某些方面反映了消费心态从最初的好喝到现在追求健康个性的转化。在这一转化过程当中，果汁饮料市场也发生了质的变化，表现在从最初的单一追求健康到现在不仅仅追求健康，而是从全方位的角度来约束产品与品牌。所以，品类创新和创造，满足消费者多层次的需求成为供货商或者零售商亟待改善的方面。 四品类战术之高效新品引进——软饮料 一原因和必要性 中国经济的发展和市场零售额的不断增长，为饮料生产商提供了广阔的发展空间，丰富的产品为消费者提供了更多的选择，也加剧了饮料产品之间的竞争。 对零售商而言，另一方面，产品丰富，增加了选择产品的风险性。而新品的引进，不仅会增加巩固原有生意，还会为其带来新的契机。具体说来，可以从以下角度考虑。 1新品推出，满足了消费者的新奇感和新需求。 其推广期间，可推动整个门店的消费。众所周知，新品推出时，无论采用何种营销方式，都无一例外得把讯息传达给消费者，无论是农夫果园果蔬菜汁混合的“喝前摇一摇，变成能玩的饮料，还是乐百氏的脉动迎来了维生素的营养水，或是汇源健康果汁的推广，品类的创新，都为其开创了一个新的春天。 2，新品琳琅，竞争激烈。 有市场，就会有竞争，在饮料市场特别是果汁饮料，茶饮料市场战争如火如荼的今天，只有不断创新，才能以变制变，赢得市场。比如碳酸饮料的鼻祖可口可乐，也不甘寂寞，要在果汁饮料市场上分得一块而推出的美之源果粒橙等系列新品，而随之百事的就推出纯果乐果缤纷与之相对抗，谁胜谁负，得要市场的检验。 3，创造新品，保持份额。 研究表明，那些首先引进有生意潜力的新品的零售商将保持该新品在未来市场的较高生意份额。而首先开发新品的生产商也会在这一领域首先得益。 4，高效新品的引进是维持高效品种组合的重要要素。 某些零售商在优化产品组合后又持续地大量引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。例如去※※便利店考察时就看到这一现象，该店腾出三面货架，两个端头，用于软饮料品类的陈列，其中包括收银台处，顾客排队结账逗留时间较长的黄金陈列点处，被娃哈哈的果汁饮料品牌独家占领。据工作人员介绍，该货架已被厂家买断，只许陈列娃哈哈的果汁饮料，因缺乏大瓶装的饮料，底层货架也陈列了黄金视线处的同品，虽符合满陈列原则，但总给人冗乱之感。多少也不利于销售的。 二高效饮料新品引进的原则 1数据化。新品的需求与引进应该以消费者的需求为基础的，而不能盲目地或凭借好恶来采购。从考察的便利店来看，改店饮料品类可谓齐全，但饮料对店面的贡献率并不乐观。这也从另一个角度印证了数据化的重要性。 2以消费者决策为中心。充分了解市场数据，品类发展数据和消费者需求数据等，来判断新品的需求程度。或许是受业态特性和店面规模限制与影响，该店忽略了这一点。 3与高效率品种组合相结合。 新品引进，是产品组合一部分，产品组合策略也尤为重要。由于该店的目标消费人群为在校大学生，对商品的需求侧重中低档，而饮料品类多是相近价位的产品，相对减少了组合的负担。 三饮料新品的评估 1饮料品类特点。 在该便利店中，作为快消品的饮料，口味多样，日常必须，面对学生消费群体，理所当然要充当常规用品的角色，而在夏季，兼当着目标消费品的角色。对便利店的业态属性来说，品类规模及品类的差异化也是需要考虑的重要因