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错过购买情境下消费者后悔对购买意向的影响研究.pdf

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错过购买情境下消费者后悔对购买意向的影响研究 。李东进马云飞杜立婷 摘要错过购买是一个常见的现象，如何引导错过提高购买意向。比如，很多人都有这样的体会，错过购 购买的消费者在将来采取购买行为，具有重要的意义。买后如果得知产品质量优良、价格合理，或者听说已经 本文的研究目的是要考察消费者错过购买后，营销者能购买的人对产品评价非常好，往往会后悔没有购买，购 否通过激发和利用消费者的后悔，促使其在下一次购买。买愿望增强。再比如，Patrick，Lancellotti和Dem~llo 三个实验的结果表明，消费者错过购买后，后悔会促使发现，当错过购买的产品与目标相关时，后悔产生的压 消费者提高未来的购买意向；如果得到关于购买结果的力更强，为了应对压力，人们会采取积极的应对措施， 积极信息，后悔会增强，进而提高购买意向；而且后悔即增强购买意向。[2】 对未来购买意向的影响受到消费者感知的下一次购买机消费者错过购买后，后悔会如何影响随后的行为， 会易达性的调节。是一个值得研究的问题。后悔是一种常见的负面情感， 关键词错过购买；后悔；调节后悔；购买意向它使人们关注没有得到的东西，更是激发人们进行改进 本文受国家自然科学基金项目(71072101、70832001)资助的力量。[5本文从后悔的角度，通过系统考察后悔对 随后行为的影响，探究人们错过购买后，后悔对未来购 引言买意向的影响。而且，很多后悔领域的研究重点考察后 很多人在选购产品时都有过类似的经历：逛街时看悔的负面作用(如降低满意度、导致转换行为等)和如 见一件产品比较符合自己的需要，而且达到了可以接受何避免后悔，[8却忽略了后悔对行为有力的激发和推动 的水平，但想再看看其它品牌，或想征求其他人的意见，作用，对于如何利用后悔来引导人们行为的研究还不够。 所以当时没有购买。错过购买是一个普遍的现象，很多因此，本文考察了人们错过购买后，如何激发和利用后 学者考察了错过购买的原因，但错过购买后人们的行为悔来引导人们购买。 有待于进一步研究。[1如果人们上一次错过了购买，再后悔之所以能够对随后的行为产生影响，一个重要 面对相似的机会时是否会购买，如何促使人们购买，对的原因是当人们感到后悔时，有调节后悔的动机，后悔 企业而言具有重要的意义，也是近年来许多学者关注的会产生怎样的影响很大程度上取决于人们采取什么措施 热点问题。U-41来减少后悔。但是人41"l~n何调节后悔是一个亟待研究的 一些研究显示，人们错过购买后，倾向于以后继续问题，现在非常需要关于消费者如何调节后悔的实证研 不购买。比如，如果人们上一次错过了折扣幅度较大的究。【6已有学者提出了一系列调节后悔的措施，人们既 促销活动，再面对折扣幅度较小的促销活动或产品正常可能采取行动来改善结果，也可能仅仅从心理上自我调 销售时，会选择继续不购买，即出现不行动惯性。【3也节。[6,71目前还不清楚人们在什么情况下，会采用什么措 可能在错过购买后，从心理上贬低错过的购买机会的价施来调节后悔，[6这需要进一步通过实证研究来进行考 值，导致未来的购买意向下降。【4】人们继续不购买的一察和验证。因此，本文进一步考察了当消费者为错过购 个重要原因是由于人们想要避免或减轻为错过购买而产买而后悔时，面对未来的购买机会，感知的机会易达性 生的后悔。但在某些情况下，消费者错过购买后可能会对选择后悔调节策略的影响。 NankaiBusin~R咖2Ol1，voJ．14．No5．PP141—152141 一可以看出，在考察错过购买对未来行为的影响时， 、相关研究回顾及研究设计 后悔是重要的影响因素。后悔是一种负面的情感，人们 消费者购买产品时，即使一件产品达到了人们可以 有动机调节后悔。正因为人们想要减轻或避免后悔，所 接受的水平，很多原因还是会导致错过购买，比如想要 以才会贬低错过的机会的价值和出现不行动惯性，导致 搜索更多信息和备选方案、期待价格下降、想要征求别 未来的购买意向下降。但是，当人们试图减轻后悔时， 人的建议，或者一个以上的备选方案有足够的吸引力， 贬低已放弃方案的价值和避免做决策仅是人们调节后悔 在备选方案之间做权衡很困难等。[9-11]除了以上主观因 的策略中的一部分，更重要的是，人们在后悔的推动下 素，没有及时得到销售信息等客观因素也会导致消费者 会有动力采取行动弥补以前的错误，争取更好的结果。[7 错过购买。以上研究考察了错过购买的原因，目前，我 因此，人们错过购买后，后悔可能会导致购买意向上升。 们对于错过购买后会如何行为了解得还较少。[1心理学 比如，Patrick、Lancellotti和Demello的研究发现，如 领域的许多研究考察了采取某一行动对随后行为的影 果错过购买的产品与消费者的目标相关，并且人们得知 响，[1但是