回力品牌战略分析.doc

广西大学
经济案例分析尤糍论文

题目：经典国货之回力营销战略分析

学生姓名：杨文华

学院：数信学院

专尤糍业班级：管科121班

尤糍完成时间：2015年1月9日星期五

目录

摘要
引言…………………………………………………………………1
一、回力运动鞋的背景介绍………………………………………2
二、回力鞋产品定位………………………………………………3
三、回力运动鞋的SWOT市场分析………………………………4
（一）回力运动鞋的优势模具制造毕业设计毕业设计机械类时间安排…………………………………………5
（二）回力运动鞋的劣势…………………………………………5
四、jian建议营销战略建议营销战略…………………………………………………6
（一）目标市场策目标市场策略………………………………………………6
（二）伭乖充阽市场定位战略市场定位战略市场定位战略………………………………………………6
（三）营销组合策略………………………………………………9
结语…………………………………………………………………10
豚玳

引言

上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。
当日子逐渐丰裕的时候，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。
然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。
本案例想要通过对回力品牌的发展研究，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析，为回力运动鞋提出合理的营销战略建议，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。

回力运动鞋的背景介绍
回力的前身是正泰橡胶厂，1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。
在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。有许多老百姓在走上体育锻炼道路的初期，都与回力球鞋有联系；老中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。这些美好和珍贵的历史记忆，也成了人们怀念民族品牌、期盼振兴民族品牌而经常向企业表达良好祝愿的缘由。我们新一代回力人也由此倍加珍惜历史，倍感压力和鞭策。因而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，更逢2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会，确是品牌发展难得的历史机遇期。回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，紧紧抓住机遇，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，才能确保品牌持久生命力的基础。

回力鞋产品定位
打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路线，是回力牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望。
在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。
中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

回力运动鞋的SWOT市场分析
优势
回力是拥有80多年历史的老品牌，在国内拥有无与伦比的美誉度。
潜在消费群体广，老一代对回力品牌的忠诚度高，新一代对复古时尚产品的追求，以及国货回潮之流的推动。
拥有回力集团作为依托，资金充足。
品牌文化“以人为本、崇尚运动、促进健康”符合现代人的生活追求。
产品性价比高，价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。
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