《市场营销学教学》.ppt

市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻学习目标第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务
1、市场营销管理的基本任务：
市场营销管理的实质是需求管理（demandmanagement）。
2、市场营销管理的具体任务：
市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
8种不同需求下的市场营销管理任务下降市场需求(decliningdemand)—需求呈下降趋势。如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。
规则需求(irregulardemand)——在需求时间上呈现较大波动。如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。
充分需求(fulldemand)——需求水平与预期一致。
过量需求(overfulldemand)——供小于求。如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。
有害需求（unwholesomedemand）——有害物品与服务的需求。如：烟、酒、毒品、暴力电影。负需求三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质今天

70年代

二战前

市场营销管理哲学的演进

生产观念（ProductionConcept）产品观念（ProductConcept）推销观念（SellingConcept）市场营销观念（MarketingConcept）营销观念被接受的原因社会营销观念传统营销观念与现代营销观念的区别小结：营销备忘1相信营销观念的理由第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值示意图顾客让渡价值的意义全面顾客满意的诉求顾客满意的好处课堂研讨三、全面质量营销营销人员在TQM中作用四、价值链企业价值链企业基础管理供销价值链价值让渡网络value-deliverynetwork杜邦
（纤维）价值链的战略环节第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型高质量
的环境
（员工满意）三、创建知识型企业顾客价值业务程序学习过程图营销备忘2实现顾客满意的准则［1］9.估计和把握消费者的期待；
10.建立顾客关系，培育忠诚；
11.任何业务都具有服务性；
12.承诺不断地完善和创新；
13.按企业的战略和结构来培育企业文化；
14.与合作伙伴和同盟者共同成长；
15.杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．．北京：华夏出版社，2001.1。本章结构提示营销学对营销管理人员的要求很高，要努力呀！[教学用途]本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。
[案例分析]
1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？
2、近年来TCL成长发展的原因是什么？
【简要评析】
随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。
从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。
TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。赢得恋人的心引言
早在35年前，彼得·德鲁克就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌的选择、价格和供应商的选择，他们是如何选择的呢？这就是我们今天所要讨论的问题：顾客是如何做出选择的？公司应该如何依照