pop店内张贴海报知识.pdf

市场背景

目前我国零售业正处于变革时期，全国零售店面总和逾千万，营业面积超过1000平方米的各类零售门

店接近20万家，并以每年8%左右的速度增长。随着中国加入wto的接近，零售业作为首批开放的行业，

国际大型零售企业已经开始大规模进入，从而导致行业竞争日益激烈。

行业的竞争最终归结于门店的竞争，而门店的竞争实质上就是销售业绩的竞争。这势必要求零售门店

的管理水平和营销技术有实质性的飞跃。从现有水平来看，门店的进货、库存、收款等环节很多已经实现

计算机管理，使工作效率得到大幅度的提高，但最核心的店面销售环节，却仍然采用以促销人员为主的传

统方式。

pop（pointofpurchase）广告又称店内张贴海报，属于直接面向店内顾客传播信息的“小众媒体”。

作为一种国际先进的营销方式，pop广告不仅有效地减少促销人员的数量，从而达到直接降低人工成本的

目的，而且可以改善门店内环境，营造购物气氛，直接提升销售成绩，有“无言的促销人员”之称。目前，

在欧美等零售业发达国家，pop广告作为一种主要的营销手段，在门店中得到充分运用。

由于pop广告具有小批量、多品种的特点，无法用印刷方法进行实现。在国际先进的零售企业中，普

遍采用由专业软件制作，打印设备输出完成。由于pop广告具有很强的人文特点和地域局限，国外版专业

pop输出软件难以符合国内pop的需要，而国内目前没有同类产品。

国内零售门店中的pop广告制作主要是由专业或非专业美术人员手绘完成，由于受到手绘效率的限制，

形式简单单调且成本居高不下，导致了目前门店仍然是以促销人员为主，pop广告不能充分应用的现状。

促销人员数量过多不仅直接增加人员成本，而且对顾客购物心理将产生负面影响，直接影响到门店的销售

成绩，造成恶性循环。

零售业ｐｏｐ广告常识

在第一次世界大战结束以后，全球经济经历了大恐慌时期，美国零售行业面临着经济衰退的打击。于是
产生了一种新的零售业模式，这就是“自助购物”的超级市场。由于大量地减少了销售人员的数量，使商品

的成本得到了有效的控制，从而可以向顾客提供更加低廉的商品，于是超级市场逐渐风靡起来。新的销售

模式使销售者无法与顾客作到面对面的沟通，为了追求经营的合理化，以达到节约销售成本、充分传递商

品信息的目的，pop广告在这种情况下应运而生。随着社会的进步和消费者收入的提高，这种“自助购物”

的模式更加符合顾客个性购物的习惯，超级市场逐渐成为零售业的主流业态，pop也因而成为超市门店营

销的主要手段，逐渐普及到其它各种零售模式的门店中。

现代零售业的理论研究表明，构造一个适当宽松的购物环境，能够使顾客平均消费金额显著增加。由于

消费习惯发生变化，现代消费者更加随意和冲动。pop广告可以帮助商家将商品有关信息准确并足够诱惑

地传递给消费者，以帮助消费者进行自由选购。而促销人员过于密集往往会导致顾客购物心理负担加重，

从而直接影响顾客的消费行为。

pop广告，即英文“pointofpurchase的ad.”缩写。其英文原意为“在购物场所能促进销售的广告”。所有在

零售店面内外，能帮助促销的广告物，或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示，都可称为pop

广告。在当今竞争激烈的零售业，担任消费者与零售商之间媒介的pop广告越来越成为促进销售业绩的重

要手段。pop的合理运用，不仅可以取代促销人员的功能，减低人员成本，更可以实现增加销售额的目的。

pop广告主要强调购买“时间”与“地点”，使消费者在购物现场产生购买欲望，以达到就地购买的目的。

美国杜邦公司以美国225个超级市场、4461个消费者为对象，对购买习惯进行调查，调查结果显示，有32%

的消费者在未进商店之前就已决定所要购买的东西，68%是在进商店以后决定的。富有创意和亲和力的pop

广告可使商店的形象更加完美，在吸引消费者、提示其购买、激发其欲望、实现购买行为方面具有特殊的

功效，在市场促销活动中占有重要的位置，被世界各国视为五大媒体之一，在市场竞争中发挥重要作

用。
pop广告依功能分为两类：销售型pop和装饰型pop。销售型pop主要的
功能是代替店员作售物说明，能一目了然地传递商品价格及特性等信息，促进
顾客的购买冲动。例如：醒目的价目卡、特卖用的pop、商品展示卡等。装饰型
pop是以提高卖场形象为目的，充分营造卖场气氛，例如各种装饰性旗帜、吊牌
等。
零售业ｐｏｐ广告常识

销售型pop广告作为零售商与顾客直接交流的媒介对提高销售业绩至关重要，有“最佳销售员”和“最

廉价的销售员”之称，它或张贴在墙壁上，或被吊在天花板上，摆在陈列架或者柜台上不断向消费者直接

传达商品内容，诉说产品特性，而且不会出现服