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从包装设计内涵把握包装设计教学
水利水电工程2010101942锺理
［摘要］在市场经济条件下，包装及包装设计的本质是一种经济行为.文章提出在包装设计课程教学中要紧紧把握住包装设计的本质内涵，把包装设计放入市场经济的大环境中进行教学。呼吁建立与之相适应的课程体系、教学设施、教学方法;加强师资队伍建设,提高教学水平；推进包装设计教育事业的发展，进一步推进社会经济的发展.［关键词］市场经济；包装设计；教学改革一、包装及包装设计的内涵在人类社会漫长的发展过程中，包装是作为一种保护商品安全流通为目的而在人们的物品交换和贸易活动中逐步形成的产物。它最初的功能是容纳和保护.但随着人类社会文明的发展,人们审美眼光和消费需求的变化,它的功能、地位和作用也在逐渐发生着变化，成为商品经济中不可忽视的一部份。哈佛大学着名的教授罗博特·海斯曾断言:“15年前，企业靠价格竞争,今天靠质量竞争，明天将靠包装设计竞争。”海斯的话揭示了商品竞争策略的变化，也明确地点出了包装设计的重要性。这对我们从事包装设计教育工作者来说是个巨大的压力，也是个巨大的挑战。包装设计因时而生,因时而变。纵观整个包装和包装设计的发展史,我们发现包装设计的本质发生了翻天覆地的变化。容纳和保护是我们对产品包装的原始要求,而美化则是对包装设计的原始理解。随着社会经济的发展变化，其功能延伸到宣传和促销.而今，海斯的言论更是把包装设计提到经济战略的高度。虽然有点片面，可是从当今经济发展形态来看，在市场机制作用下，市场不断分化、组合、出新，消费新方式不断涌现，消费新理念不断改变,促使商品不断推陈出新，商品包装周期缩短，营销方式花样百出。美国着名的“杜邦定律”告诉我们：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。而英国市场调查公司的报告称：一般上超市购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常走出进门时打算购物数的45%。这些充分说明了包装的巨大魅力。为吸引和激发消费者购买欲望，厂家和销售商因此不遗余力地打造出各种精美的商品包装和花样百出销售手段。此时，显然包装和包装设计的内涵已经发生了质变.已经从商品的从属品上升到决定商品命运的战略高度。这让我们不得不重新思考包装到底是什么？包装设计的实质是什么?有人说包装是商品的化身，包装就是商品。包装设计是商业设计，是营销手段，是经济行为，更能体现包装设计的实质。我认为这一点也不夸张。因为在现今的经济结构、市场机制、消费观念、审美观念、科技水平等众多因素的交叉作用下，包装的种类、形态、存在方式、思想理念等等已经发生了全方位的变化。它不仅涉及经济范畴、美学范畴、科技范畴，还触及人的生理、心理、文化意识、生态环境等领域，从而滋生新的包装和包装设计理念.即包装是经济体，包装设计是经济行为。当然，作为包装设计，它并非直接去设计经济，而是借包装的所容纳的艺术、文化、科技、信息、生态等因素间接去实现经济价值。二、更新包装设计教育观念我国的包装设计教育事业与西方国家相比起步较晚，但由于国家的重视，发展很迅速。从20世纪80年代开始，我们相继成立了中国包装技术协会、中国包装总公司、中国包装协会包装教育委员会等，1984年教育部将包装工程专业列入本科专业试办,在1992年和1997年两次专业目录大调整中,包装工程专业不但保留下来，还被去掉了“试办"帽子，列入国家高等教育本科专业目录。近年来，随着经济的迅猛发展,社会各界对包装设计人才的强烈需求，包装设计专业更是成为各院校的热门专业。我国包装设计的教育模式是在传统工艺美术的教育基础上组建的,受其影响根深蒂固。各类院校艺术设计专业所设的包装设计课程一般由纸盒结构、容器造型、装璜设计三大内容组成，教学重点一般放在包装个体的表面形象：装璜、材料、结构等内容,特别是装璜部份的构图、色彩、形象等，却忽视包装设计学科的社会性、自然性和技术性。近年来，受市场经济的影响，教学内容也进行了一定的扩充，把包装成本、营销功能、商品流通等消费领域的内容吸收进来。但狭隘的教学理念和错误的教学目标依然把教学较多地指向艺术，把包装理解成艺术行为,形成了“艺术—包装一艺术”的思想格局.这种片面强调“艺术”而没有把包装设计放在市场大环境中的教学理念所培养的专才型人才已明显不能适应商品经济发展的要求。很多作品只重欣赏价值不考虑实际用途或注重个性的张扬等，没有从经济的高度去理解产品包装所承载的企业形象内涵、文化内涵、人文内涵等，其最终的目标是指向经济利益、凭空想象、盲目主观、偏离产品自身的定位,造成很大的经济损失.现今,历史赋予包装和包装设计经济体和经济行为的新理念，也为包装设计教育赋予前瞻性和战略性的挑战和机遇.我们要更新教育理念，摒弃旧的片面强调装璜美观设计的教育理念，把包装设计从“艺术”的歧途中解救出来。从整体出发，从经济战略的高度出发，把包装设计融人市场