咖啡文化抑或是崇洋文化以星巴克连锁咖啡为例.doc

咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例葉毓琦邱文彬[e-mail]@mail.nkhc.edu.tw國立高雄餐旅學院餐飲管理系國立高雄餐旅學院通識教育中心摘要本研究以星巴克連鎖咖啡為例採取三個系列子研究探討國人咖啡消費是否受到崇洋文化的影響研究一針對十六位星巴克常客的深度訪談透過內容分析可以抽取出與崇洋文化有關的價值主題包括外籍人士聚集地、外國飲料與文化體驗、流行與上層社會的附加價值、知名品牌形象、以及西方先進國。研究二採取調查法樣本為126位喜好咖啡者結果指出西洋文化虛榮傾向與咖啡消費的崇洋價值觀有正向關係並且種族中心消費傾向對於國人咖啡消費沒有顯著關聯。研究三採取實驗法以二因子受試者內設計探討產品起源、品牌來源國對於產品偏好的影響結果發現外國名牌對於咖啡、綠茶偏好的影響高於本土名牌並且這種外國名牌在咖啡飲料的品牌優勢顯著高於本土名牌。本計畫結果清楚指出外國知名品牌對於飲料消費的深切影響甚至能夠擴散至本土性飲料這樣的發現指出西洋文化的強勢入侵而國人的飲料消費崇洋因子是消費決策與偏好的重要影響因素之一在品牌形象的建立與產品重新定位方面值得國內本土飲料業者與行銷人員深思。關鍵詞：星巴克、消費偏好、消費價值、崇洋文化、種族中心研究動機在咖啡普及化的時代咖啡國際連鎖店日益增多在台灣部分由於看好國內咖啡連鎖店市場的發展前景近來不少企業紛紛投入咖啡連鎖店的經營搶食這塊大餅自從統一集團引進美國最大咖啡連鎖店統一Starbucks（星巴克咖啡）之後其已成為眾多競爭者的領導品牌。Starbucks的成功首推於他的顧客服務同時Starbucks了解市場佔有率的重要他在人群擁擠、交通繁忙及地點明顯的商業區設立分店搶攻市場及成功的展店策略使其原本在1980年美國約有275家咖啡店Starbucks只佔了4家到了2000年美國有13830家咖啡店其中有2308家即屬於Starbucks約有16％的市場佔有率。在產品的定價方面將他們的咖啡定位於比一般高層次咖啡還高的價位因為Starbucks相信高價位反映出其公司的高品質咖啡及高層次的顧客服務品質。以台灣目前的咖啡市場為例在市場區隔、品牌種類及咖啡店定位不明的情況之下統一集團將Starbucks定位為國際專業咖啡連鎖專賣店鎖定生活水準較高的客層喝Starbucks咖啡儼然已成為一種流行風尚似乎意謂著「西風東漸」的現象。然而探討Starbucks成功的取向或以地理取向如蔡文芳（2000）以都市咖啡消費空間解讀星巴克人的誕生；或以傳播導向如曹劍中（1999）從整合傳播與網路廣告來突顯Starbucks的廣告策略；或以歷史文化取向如范婷（2001）針對台灣的咖啡文化進行歷史性分析。或以行銷取向徐光宇（1999）以打造咖啡王國來探討Starbucks的行銷策略。但是從文化心理的層面來探討西洋文化領導品牌對國人消費行為的影響應可發掘出更為深層的集體潛意識層面。若以文化心理的角度出發從清末明初以來急起直追西方文明已是華人經濟圈的主要趨勢。「外國的月亮比較圓」這句俗語正是反映了這種崇拜西洋文化的心理傾向。尤其是置於品牌形象層面觀之歐美的領導品牌一旦植入台灣經常造成如當年帝國主義入侵的強勢旋風。西方先進國家的名牌似乎已成為台灣地區追求地位或財富象徵的符碼這種「精神性的物質主義」（spiritualmaterialism）在台灣後殖民時代似乎有愈來愈鮮明的趨勢。這種現象同時指出追隨西洋文化能夠帶來虛榮心的滿足「喝過洋墨水就是不一樣」「土博士就是比不上洋博士」品牌來源國對於產品知覺的影響可見一般。研究目的國內Starbucks咖啡的盛行究竟是咖啡文化隱然成形還是也同時受到崇洋文化的影響？消費者到Starbucks品嚐咖啡時是否純粹重視咖啡的風味抑或是這個品牌所附加的象徵性內涵？咖啡消費的流行是否反映本國消費者仍然受到帝國主義的另一波文化殖民？消費者追求的究竟是咖啡文化抑或是盲目的崇洋心態作祟。本研究希望藉由消費者在Starbucks消費經驗的詮釋來理解崇洋文化在Starbucks咖啡風潮中的角色；同時亦希望瞭解種族中心與西洋文化的虛榮傾向對於咖啡消費價值觀的交互作用以及產品起源與產品來源國對於飲料產品偏好的影響。綜合上述的探討主要研究問題列舉如下：在星巴克咖啡消費的常客中其消費行動的經驗是否包括崇洋文化的心理？西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費的崇洋價值觀的關係為何？是否種族中心消費傾向愈高的個體上述關係會變得較弱？西洋文化虛榮傾向與種族中心消費傾向對於咖啡消費的崇洋價值觀具有交互作用？飲料品牌來源國對