【精品文档-管理学】我国企业奥运营销的问题分析与对策_市场营.doc

我国企业奥运营销的问题分析与对策_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益请立刻告知我将立刻做出处理3：可以淘宝交易七折时间：2010-06-1020:54:04[摘要]本文分析了我国企业在奥运营销中存在的一些问题主要表现在认识不足、经验不足、忽视战略、资金压力等方面；提出了一些奥运营销的解决对策。[关键词]奥运营销品牌策略一、我国企业奥运营销存在问题的分析正如其他营销模式一样奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上有许多像三星、可口可乐这样的成功经典也不乏得不偿失的失败案例。结合2008年的奥运营销案例对于成长中的中国企业来说奥运营销主要存在几个方面的问题：1.企业赞助奥运会的误区奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言赞助奥运会积极性很高但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达93%而真正参加过体育赞助的企业仅占62%仍有38%的企业不知体育赞助为何物这说明体育赞助的普及率还不是很高也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理对于奥运会赞助准备不足。对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差其偏差的一个明显趋势是估计过低。2.奥运营销经验明显不足与可口可乐、三星、VISA和通用电气这样的巨头企业的成熟奥运营销经验相比中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上拿到赞助商的身份后只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。再说到奥运营销经验中国企业就几乎无从谈起。3.重战术轻战略任何营销手段都不是一蹴而就的奥运营销也是一场需要“放长线钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂但是从事前申办、准备到正式举办再到事后奥运效应延续需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展不能只在奥运期间搞营销更要为后奥运营销铺路绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的重要的是把品牌往奥运精神上靠深入挖掘奥运资源。4.资金规模的压力与跨国企业相比之下赞助奥运会对于国内企业来说首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3倍～5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。一些企业在营销能力上存在不足特别是财力上无法与国际企业抗衡。高回报必然意味着高投入。赞助奥运是一场金钱游戏只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域体味到奥运营销带来的“放大效应”。以联想加入TOP计划为例除了入围企业的赞助费之外后续的宣传支出还要投入大约3～5倍的资金。因此要想真正提升品牌形象联想至少要拨出3亿美元的专项经费仅200亿港元身家的联想这笔费用对它来讲是一笔不小的负担。5.企业的奥运营销传播推广运动与企业的品牌战略不一致品牌战略是企业最终经营目标的体现而奥运营销是实现企业经营目标的手段应该是品牌整合传播战略的一部分服务于企业品牌战略。中国本土的企业奥运营销情况还处于一个相对薄弱的阶段。面对投入最高、风险最大的奥运营销仅仅靠花大钱买到奥运商标使用权是远远不够的。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动才可以体现奥运营销的真正价值。二、奥运营销的主要对策我国企业的体育营销策略刚刚起步体育市场还有很多未被开垦的处女地。我国企业奥运营销策略也还处于摸索阶段许多问题有待解决。我认为奥运营销应做好如下工作：1.重视人才一方面采取多种途径培养高级体育商务人才；另一方面积极引进和聘用高水平的国际体育商贸人才。人是体育市场中最重要的资产是一切行为的策划者。一名高素质的体育商务人才具有丰富的商业知识、良好的商业动机和很高的商业才能。这也是一家企业进行成功的奥运营销的基础。!｝2.“间接法”和“直接法”整合运用所谓间接法就是企业通过向奥委会购买权力获得赞助商资格享受合同约定的权利。这种策略是借助赛事和体育明星的魅力来吸引潜在消费者的目光达到提升企业形象、拓展目标市场、促进产品销售的目的。直接法即企业运用自己的智慧把奥运的流行元素添加到企业主营产品中去开发出具有体育概念、折射体育形象的系列新产品从而创造并激发消费者对企业主营产品的新需求。3.着眼未来克服短视行为奥运营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具双方借体育运动产生了共同的焦点奥林匹