战略营销外部环境分析.pptx

学习目标战略环境分析复杂和稳定的环境稳定型：维持产品市场现状
反应型：在稳定基础上变革
先导型：向有联系的产品市场发展
探索型：向新产品领域和海外市场发展
创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场企业外部环境分析2.2.1国外PEST分析2.2.2企业宏观环境分析行业环境分析一、行业所处阶段分析二、行业在社会经济中的地位和作用三、行业内部战略群体分析四、行业的技术状况分析五、行业竞争强度分析知彼知己，百战不殆——《孙子·谋攻》2.3.2续2.3.2续案例分析问题一：消费者的需要剖析问题二：钻具公司的可能竞争对手2.3.2续结论当企业希望进入或者已经在一个行业中参与竞争的时候，会遇到不同的竞争对手，在企业发展中的不同阶段，也会面临不同的压力
企业必须明确自身所面临的压力，并且进行系统的分析，才能帮助企业制定合适的战略规划五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，模型将企业的竞争格局归结为五种竞争压力来源，以此分析企业的竞争环境。2.3.3续波特五力模型示意图竞争结构
技术上的更新换代
消费上、生活方式上的更新换代。
替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。进入新领域的障碍大小。
预期现有企业对于进入者的反应情况。
新进入者可能会带来带来新生产能力、新资源。但也会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及现有企业的生存。供应商与用户的讨价还价能力主要取决于其提供的资源以及掌控竞争的能力。
应用五力模型的最终目的是分析构成竞争压力的原因，然后再找途径削弱压力对企业构成的影响，特别是集中力量解决在各个成长关键时期企业最大的竞争压力。
2.4.1波士顿矩阵波士顿顾问公司方法资源分配决策

明星业务多投资
金牛业务少投资
问题业务视情况而定
瘦狗业务不投资2.4.2GE矩阵两个主要变量：
1、行业吸引力：2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）多因素投资组合矩阵分为三个地带：
通用电器公司矩阵(GE)

产业高
吸引
力中

低

业务优势强中弱

5本章小结按照波特五力模型的分析步骤，试分析蒙牛集团现有环境下的竞争压力。并以小组案例报告形式提交。本章练习题