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公关软文一:如何将“公关稿”、“软文”写得更有“新闻性”? 最近工作需要,经常写一些“软文”,实践中想如何将“公关稿”、“软文”写得更有“新 闻性”? 从“去广告化”的角度考虑,把相关要点总结为“PRNEWS”法,由以下几个核心单词的 首字母组成Point(提出观点)、Report(引用报告)、 News(事件切入)、Example(举例说明)、Writing(合适文风)、Specialist(专家证言), 现以前面提到的文章为例,与各位分 析、探讨。1、Point(提出观点) 将企业、产品的卖点上升成市场观点。《×××某产品6大系列新品全面上市,技术领军 优势尽显》一文的副标题“优势一安全无隐患”、“优势二高效又节 能——达到国家一级节能标准”、“优势三设计人性化——更智能,更便捷”。这里虽说是 提出了观点,但是充其量只是将产品的卖点罗列了一下,没有上升到市 场高度,广告意味太强。如果将标题改成《某产品选购三部曲,技术实力是根本》,副标 题“第一步安全无患是关键”、“第二步高效节能重环保”、“第 三步智能便捷人性化”,这样就会更便于媒体接受。 这里仅仅是作了一个角度转换将企业想推销的,转为消费者所需要的、行业所关注的、 市场所认可的,自然就会引发媒体的关注。当然,这些观点必须要真实、可信,没有了这些, 是站不住脚的。 2、Report(引用报告) 引用权威的报告、数据,以提升文章的公信力。此文的一个缺陷就是自说自话,没有引 用任何市场数据、报告来证明自己的观点。文中这样的语句随处可 见“×××相关负责人告诉记者,×××一直坚持以满足消费者需要为出发点,本次上 市的新品,全部采用了×××的全新技术……”广告痕迹十分明显。 如果在文中加入类似的段落,感觉会大不一样“据中怡康时代市场研究公司调查数据显 示,我国某产品市场发展规模呈快速增长趋势,零售量将会由去年的 1415万台增长至今年的1500万台,零售额由166亿元增长至198亿元。市 场前景看似诱人,实际行业竞争也异常激烈,其中节能高效、健康舒适是该行 业发展新方向。”这样就可以相对提升文章的可信度、说服力。 3、News(事件切入) 新闻事件、合适时机切题。也就是说,给媒体一个报道的理由,给读者一个阅读的理由。 一般来说放在文章的开头,开门见山,直接点题。而该文章是这样开篇的 “随着中国某产品行业技术的突飞猛进和产品的更新换代,中国消费者长久以来的观念 将有望改变……近日,×××系列新品的隆重上市,加快了这一改变……”。 这种方式的说服力是有限的,以“×××公司推出新品”作为事件切入,新闻性不够。 一般来说,行业性事件是最好的(如行业协会重新制定新标准);或者由一个 不达标产品引发的安全事件作为切入;再者可以季节变化,进入了该产品的使用旺季, 从而引发如何选购的话题等。总之,切入点要事件导向、媒体导向、市场导 向。 4、Example(举例说明) 以举例的方式,传播企业信息。现在的许多软文,通篇只吹自己,不谈市场,不提竞争 对手,让媒体很难接受。如文中说道“我们这次的新品全部达到国家一级节 能标准……其中有几款已经比国家标准低20%......我们拥有独创的优化、节能专 利……本次上市的新品全部采用最新技术……” 其实用心把握一下,是可以做到“双赢”的。关键是把握各类信息的比重,如企业信息 市场信息竞争对手信息=532 ,这样,整篇文章中企业的信息就占了50%,远大于竞争对手的20%,企业的优势是很明 显的。而且竞争对手还可以选择多家,这样每一家所占比重又进一步下 降。在选择竞争对手时还有个技巧尽量选择与企业冲突不大的、或是能够提升企业的品 牌。这样既不会影响企业形象,反而可以使文章变得更可信、可读。这些包 装过的市场、竞争对手信息,就好比“炮弹”外所包裹的“糖衣”,让整篇文章更具“杀 伤力”。 5、Writing(合适文风) 要根据不同的媒体类型,来撰写不同的文章。现在稿件难发的一个重要原因就是“一稿 多投”。在媒体竞争激烈的今天,媒体会不断提升内容的质量,以保证其影响 力。因此,今后的传播会越来越难。同样一件事情,不同类型的媒体往往有不同的角度, 如大众媒体会关心消费选购、财经媒体会关注市场产业、时政媒体会探讨国 家政策、时尚媒体会注重生活方式、行业媒体会透析行业影响、网络媒体会聚集内幕噱 头等,不一而足。所以对不同类型的媒体,需要准备差异化的稿件。这种差异 化绝不是换个标题这么简单,而是要真正的了解、研究媒体的报道风格之后,度身定制。 6、Specialist(专家证言) 用专业人士的话,为企业证言。例文中,出来介绍×××公司产品的全是自己人,包括 产品经理、