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农村电商直播助力乡村振兴“产业+人才”发
展策略研究

作者：赵雪峰孙东涛
来源：《商场现代化》2021年第18期

摘要：随着近年电商直播突飞猛进，推动了以直播电商为代表的新业态、新经济的发
展。农村电商直播的快速跟进，在推动农村产业升级，帮助县区级农民增收脱贫，促进返乡创
业就业，助力乡村振兴中发挥了重要作用。受农村电商基础条件、人才支撑方面的影响，农村
电商直播发展存在着缺乏特色品牌、平台设施落后和农村主播不专业等问题。本文结合目前农
村电商直播发展现状，分析发展中存在的问题，结合乡村振兴战略创新壮大乡村发展新动能实
施路径，提出助推乡村振兴“产业+人才”发展的解决策略。

关键词：电商直播;乡村振兴;发展策略

在乡村振兴发展战略背景下，电子商务成为高速度增长的乡村振兴新动能，电商发展环境
不断改善。作为电子商务新模式、新业态的代表，直播代货快速兴起，电商直播可实现消费者
更直观直接的方式完成线上购物，同时满足消费、社交、娱乐等多方的购物体验需求，潜移默
化地影响着消费追求及购物理念，使得消费者线上购物成为一种体验一种享受，同时也为直播
电商商户得到可观的收益，这也让更多的农村电商商户加入到直播电商的队伍中。农村电商借
助淘宝直播、京东直播、抖音等网销平台，培养了一批具有乡土特色的本地网红和主播，促进
了特色农产品上行。电商直播将农村原生态的生产场景、特色农家产品资源以全新视角呈现给
消费者，实现对消费者的有效引流，农产品上行渠道的拓展，越来越多的农村网商参与到直播
电商队伍中，农村电商正由传统电商向社交电商等模式转变，带动了农村经济快速发展。

一、农村电商直播推动乡村振兴发展现状

商务部数据显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。电商加速
赋能农业产业化、数字化发展，一系列适应电商市场的农产品持续热销，有力推动乡村振兴和
脱贫攻坚，电商直播成为农村电商转型升级探索的有效途径。总体来看，农产品网络直播主要
表现出以下几方面特征：一是营销宣传方式简便、技术门槛低。二是通过直播平台使得展现大
量乡村好景、好物的内容流动起来，从而带动相关农产品的流动。三是直播上手易，产业一线
农业经营主体直接对接消费者，破除了销售链路的“中梗阻”。四是有效解決农产品的去库存问
题，还激发了乡村文化旅游及非遗文化产业等新业态活力。农产品网络直播可以将小规模经营
的分散农户通过网络有机组织起来，成为连接风格化商户规模的桥梁，有利于边远山区农民的
脱贫致富，也有利于实现“小农户”与农产品“大市场”的有机衔接。农产品网络直播将“点对点”
精准扶贫、消费扶贫、产业扶贫有效结合，带动农村电商产业链、生态链的变革，有助于实现
一二三产业的有机融合。

根据《2020中国淘宝村研究报告》数据显示，2020年，全国淘宝村开启淘宝直播的共计
4755个，通过直播模式实现销售额约120亿元。开启直播活动的淘宝镇共计1750个，实现
400多亿元的直播销售额。约9万名农民主播来到淘宝直播间参与农产品的直播营销活动，保
障了农民的收入稳定，凸显了社交电商助力滞销农产品上行的潜力。

二、农村电商直播取得的主要成效

助农增产增收1.

农村电商直播带动的新业态发展迅速，为乡村振兴战略的深入实施提供了战略契机。越来
越多的农村网商和特色农产品成为“网红”，从事村播的主播更熟悉农产品，直播场景就在生产
劳作的原产地，同时充分利用直播电商全景呈现、引流带货、实时互动等特点，实现了消费端
模式的创新，通过打造农村直播电商新模式，带动农村传统电商产业地区转型增收。根据
《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2019年3月至2020年7月，全国31
个省、市、区的2000多个县参与到阿里巴巴的淘宝直播“村播计划”中。实现240万直播场
次，带动80亿元的优质农产品上行。

助农2.创业就业

在运用直播电商平台销售农特产品时，能够产生拉动就业的积极效应。在直播带货模式
下，带动的是包括生产加工、销售、物流等全产业链的协同，在一定程度上提高了当地的就业
率。

直播助农模式在一定程度上增加了农村地区的就业机会，也缓解了传统销售模式人力成本
高等问题，有效地提高了农产品销售力度。并且这种模式的盛行还能带动当地农村电商的发
展，让更多农民知道电商、懂得电商，并知道怎么操作电商来帮助自己家乡销售农产品，让助
农队伍更加浩大。农村电商直播创业新模式，带动家乡产业升级同时，也吸引更多人返乡就
业，让年轻的新农人越来越喜欢留在家乡。返乡创业，据《灵工时代：抖音平台促进就业研究
报告》显示，2020年抖音带动灵活就业机会共计3671万个，为县域级的农民群体带来了创
业、就业机会。

助农电商3.升级

农村电商直播是当前农村经济发展转变的新