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《广告文案写作》课程教学大纲

课程代号：31010380
总学时：36（讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实
践不计入总学时，由学生课外完成）
适用专业：广告专业本科
先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。
一、课程地位，性质和任务
本课程是广告学专业的专业必修课。培养学生具有撰写适合各种媒体使
用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。就其本质而言，这是一门实用
性很强的广告学的专业写作课程。学分：2。
二、课程教学的基本要求
本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文
案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能
力，并进一步培养创新性写作能力。要求学生掌握报纸、广播、电视、网络
四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写
符合要求的广告文案。
三、课程学时分配、教学要求及主要内容
（一）课程学时分配一览表

学时分配
章节主要内容总学时
讲授讨论习题实验其他
第一章广告文案概述
43.50.20.3
绪论1-3-4自编：古典诗歌与现代广告
第二章
社会文化与广告文案写作21.50.20.3
1-3
第三章广告文案创意（自编）21.80.2
第四章
广告文案的范式43.50.20.3
1-3
第五章
广告文案的分步写作43.50.20.3
1-5
第六章
广告文案的语言（上、下）43.50.5
1-6
第七章
报纸广告文案写作43.50.5
1-3
第八章
广播广告文案写作43.50.30.2
1-4
第九章
电视广告文案写作430.50.5
1-3
第十章
网络媒体广告文案写作21.50.20.3
1-3

（二）课程教学要求及主要内容

第一章绪论
教学目的和要求：
1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告
中的运用；
2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；
3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高
自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。
教学重点和难点：
1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。
2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。
教学内容：
第一节关于广告
一、广告的涵义
二、广告的特点
三、广告的作用
四、广告的构成元素
第二节关于广告文案
一、广告文案概述
二、广告文案的特点
三、广告文案与广告
第三节关于广告文案写作
一、广告文案写作的准备工作
二、广告文案写作对撰稿人的要求
三、广告文案写作与一般写作的异同
第四节古典诗词与现代广告（自编）
一、古典诗词广告创作取之不尽用之不竭的文化资源
二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式

第二章社会文化与广告文案写作
教学目的和要求：
1.了解广告是一定的社会文化的组成部分
2.理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作
的影响；
3.掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。
教学重点和难点：
1.重点：传统文化对广告文案写作的影响与制约。
2.难点：传统文化因子的合理使用与创新；只有民族的，才是世界的；国
际主题，本土创新。
教学内容：
第一节传统文化积淀与广告文案写作
一、社会文化与广告
二、广告文案写作中的传统文化因素
三、传统文化对广告文案写作的影响
第二节东西方文化差异与广告文案写作
一、中国传统文化的特征
二、东西文化的差异表现
三、中国文化的自身变迁
四、东西方文化对广告文案写作的影响
第三节广告文案的文化蕴含和文化品位
一、广告文案的生活文化内涵
二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求

第三章广告文案创意（自编）
教学目的和要求：
1.复习先修课程中的关于广告创意的基本知识
2.理解广告创意的核心
3.掌握广告文案表现广告创意的常用方法
教学重点和难点：
广告创意的核心与文案表现。
第一节广告创意（复习）
第二节广告创意的核心与表现手法
一、广告创意的核心
二、广告文案表现创意的若干手法

第四章广告文案范式
教学目的和要求：
1.理解完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案的概念与区别；
2.掌握广告文案范式各要件特点；
3.熟练掌握标题、正文、口号写作技能。
教学重点和难点：
1.重点：广告标题、正文、口号、附文写作
2.难点：系列广告文案写作
教学内容：
第一节完整型广告文案
一、完整型广告文案总述
二、标题：广告文案的点睛之笔
三、正文：广告文案的主体
四、附文：对广告内容有限补充
第二节不完整型广告文案
一、不完整型广告文案总述
二、仅有口号的广告
三、仅有标题的广告
第三节系列广告文案
一、系列广告的涵义
二、系列广告的特征
三、系列广告的主要类型
四、系列广告文案的表现形