产品经理从用户体验的角度分析拼多多.pdf

编辑导语：拼多多当下已经成为了大众电商购物的选择渠道之一，而这一
切与拼多多的行业布局、经营理念息息相关。本篇文章里，作者从用户体验的
角度对拼多多的信息结构、用户画像、用户故事等方面进行了细致分析，让我
们一起来看一下。
这几年，人们对拼多多的态度有了180度的大转变，从被批判假货横行的
电商贩子，到让百亿补贴让人们直呼真香的电商巨头，拼多多正成为了人们除
了淘宝京东外另一个电商购物选择。
互联网行业有句话叫“腾讯之下，寸草不生”，意思是在巨头笼罩之下，小
企业很难冒出头来与巨头竞争。
很难想象拼多多在电商巨头阿里巴巴近乎垄断行业的局面之下能靠着社交
裂变走出自己的电商道路，在5G技术即将成熟之际，1999年成立了21年的阿
里巴巴集团对上2015年成立至今仅6年的拼多多，阿里的地位居然有被撼动，
而这肯定与拼多多的战略布局与服务体验密切相关，于是我把第五期的分析对
象放在了拼多多身上。
先说结论，拼多多是一个依赖数据的、以获取新流量为目标、以超低价商
品和返利为要素、连接供应链与用户的电商平台。
梁宁老师在《选择模式：目标不同，要素不同》中讲：
搭建一个模式就是构建一个系统，任何一个系统都包括三个构成要件：目
标、要素和连接。从系统的角度去定义拼多多我觉得会比较清晰。
拼多多、淘宝甚至京东从终端看上去都是电商平台，都是网上卖货，没有
什么不同。但由于三者的目标不同，核心要素不同，采用不同的模式，得到的
结果也会不同。
2015年拼多多诞生那年，整个互联网电商就已经是淘宝京东二分天下。作
为后起之秀的拼多多，在两大互联网巨头阴影之下，选择的目标当然是获取新
流量，疯狂扩张。主要是着力于三个角度：
拼多多在核心运营上有几个要素：速度、超低价、裂变传播。这几个要素
的叠加，形成了用户对拼多多的认知：拼多多有铺天盖地的推广广告、超低价
的商品折扣、各种拼团返利活动。
拼多多的连接模式是以用户增长为核心的模式。梁宁老师在《增长思维30
讲》中讲了四个模式，分别是连接器模式、整合模式、流量模式和产品中台模
式。
拼多多开始的时候是一个连接器模式，做得很轻。它通过提供直播可购物
的功能，成为带货上架和找折扣用户之间的连接器，当更多的用户被沉淀在拼
多多里时，拼多多就成为一个新的流量平台。
我特别想聊聊我所理解的产品信息结构，因为我看了很多人人都是产品经
理、知乎上作者写的竞品分析报告、产品分析文章里的信息结构图是以底部
Tab栏中的标题作为发散点去构建的。这样的做法容易忽略整个产品的流程与
逻辑，流于表面。
比如首页承担着流量分发的重要功能，点击入口后会进入一套流程，不同
入口之间的流程可能还有重叠，许多应用首页的中心区还会有“金刚区”的存
在，如果继续以标题作为发散点去画产品的信息结构，就会没完没了，最后使
得整张图异常庞大。
这时候已经很难理去理清整个产品的逻辑与流程了，我觉得这样的图还不
如直接打开竞品App自己亲自用一遍理解得透彻，没有太多参考价值。
我个人更喜欢采用的是“只抓住核心流程”的方式。对于拼多多，甚至对于
大部分的电商产品来说，用户在App上最核心的服务是当然是完成购买，其次
是用户的管理系统，然后是平台方对用户的运营系统。
通过这三块核心流程，我们可以很方便地梳理出整个产品的核心功能流
程、逻辑结构，以及对应的信息结构。
下面是我画的信息结构图，只要产品满足了图中所包含的信息，这个产品
就已经能跑通了，而且还能保持了拼多多的味道。
很多产品都是这么做出来的，许多刚入门的产品经理喜欢在第一代产品中
就堆上各种功能，使得产品很复杂。这其实是产品经理不自信的体现，以为只
要堆得功能越多，就能解决用户越多的需求。
我们在分析一个产品的时候，不妨从产品的核心流程上去切入，化繁为
简。
分析产品就像研究一块表，如果只是从外到内把每个层面的各种元器件拆
解出来，往往会得到一堆没有关系的齿轮、指针，越拆越乱。而如果从最核心
的传动系统、能源系统、指针系统去分析，从整体到系统，再到模块的角度从
内到外进行分析，我们对表的结构的理解将会更加清晰明确。
我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧，人内心恐
惧什么，什么就是人的痛点。
站在供应链、商家角度上看，和其他电商平台一样，拼多多解决了传统供
应链繁杂负担重、供过于求、渠道单一的痛点，依托互联网进行供应链改造，
打掉一些不必要的中间层级，让整个社会的运转效率更高。去看一下刘强东在
京东内部讲话的视频，就知道传统的实体商家的环境有多差，各种部门的收
费、税赋、租金..……而互联网下的电商则解决了这部分的负担。
站在用户的角度上看，互联网供应链的商品从生产车间到用户手上的成本
远低于传统的供应链，用户能够花更少的钱购买到同样甚至更好的商品，减少
了用户的支出。对于一些地方