房地产行业的多元化经营战略营销分析+_以恒大集团为例.doc

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农业大学本科生毕业论文（设计）开题报告
毕业论文（设计）题目房地产企业多元化经营战略分析
——以恒大集团为例选题类型应用型课题来源自选项目学院经济管理学院专业市场营销指导教师包昆锦职称讲师姓名庞俊慰年级2011级学号201132801选题意义与背景
1.1选题背景
在中国，多元化经营已成为上市公司、民营企业的一种主要战略行为。许多企业把多元化经营，特别是不相关多元化经营作为企业的基本战略，它们不仅追求科、工、贸、金、房一体化，产、供、销一条龙发展，而且在工业领域中又涉足了多个不同的行业。究其原因，在于改革开放促进了我国经济的快速发展，使得各行各业都产生了巨大的市场潜力。的确，这可以从中国经济那7%以上的GDP平均增长率表现出来。在这傲人成绩的背后，不乏各方面对经济增长的支持贡献，其中就有近年来备受争议的房地产业。其实早在2008年的时候，省的GDP为21486亿元，商品房销售金额为1872.9642亿元，商品房销售金额的GDP占比未8.71%；而到2009年，房地财政近千亿元，占当时当地财政总收入的25%。
然而近几年来，我国房地产业一直处于一个起伏的状态，最近这段日子更是有一种中国房地产将会崩盘，房价泡沫死期将近的舆论急速扩散。中国民众人心惶惶，对于房价都持着观望态度。房子卖不出，房地企业愁于己心，难于己身。为了避免自己陷入如此艰难的处境之中，许多房地产企业选择实施多元化经营战略，以为自身谋求足够的经济利润。但是，在具体的实施细节上，各家房地产企业存在了一定的差异。有的企业选择进行了相关性的一个多元化经营战略，将房地产、物业管理、旅游酒店等相关产业联系在一起，以尽最大可能的利用自身的资源来巩固自己的地位。有的企业却选择进行非相关性的多元化经营战略，通过涉足一些与房地产无关的行业来获取利润并分散风险。甚至于有的企业在如今的房地产调控的大背景下，选择转向海外去寻求更多的发展机会。例如石屹的SOHO中国就于2011年9月与巴西财团联手以7亿美元的价格买下了美国纽约通用大楼40%的股权。
那么对于这些已经开始或即将开始实施多元化经营战略的房地产企业而言，什么是多元化经营战略？如何实施多元化经营战略？怎样实施多元化经营战略？一直是它们所关注的一个重点。因此，仔细透彻地研究和分析多元化经营战略并将其与房地产行业这个略带特殊的环境相结合起来，才能更利于中国的房地产企业成功转型，做大做强。
1.2选题意义
首先，我国房地产业几经起伏，但其对我国GDP增长所发挥的举足轻重的作用是无可替代的。而房地产对我国经济的影响表现在两方面：一是房地产业开发投资对经济增长的直接拉动，二是与房地产业相关联产业的投资消费对经济增长的拉动作用。
其次，多元化经营战略有着分散风险、优化资源配置等方面的作用。对于房地产企业和它们现在所处的一个大环境而言，实施多元化经营战略是这些企业改善自身组织结构和盈利结构的一种不错的选择。
由于房地产行业是中国GDP的重要支柱，而中国也有着众多的房地产企业已经实施了多元化经营战略,因此本文选择了一家业界的龙头企业——恒大集团作为分析对象。恒大集团的总资产超过3500亿元，其旗下的恒大足球俱乐部和恒大冰泉目前都已成功在体育界和饮用水界站稳脚跟，因此比较具有代表性。本文希望通过实例分析揭示影响实施多元化经营战略的各种因素，并且通过相关分析，进而提出避免影响因素的干扰作用的措施，为我国房地产企业转型和做强提供借鉴。
2本领域研究综述
2.1相关概念
2.1.1企业经营战略
企业经营战略即为经营战略，是指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得账期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营围的科学规定，同时又是制定规划的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。
2.1.2多元化经营
在20世纪50年代，多元化经营（Diversification）的概念就已被世人广泛应用。而多元化经营（Diversification）即是指多种经营、多角化经营，是企业不局限于某产品或某行业的经营，而实行跨产品乃至跨行业的经营，其实质是一种战略扩。最早提出多元化战略的安索夫认为，只有新产品进入新的市场的战略才是多元化战略。E.Penrose（1959）在《企业成长理论》中将多元化定义为：“企业在基本保留原有产品生产线的情况下，扩其生产活动，从事若干与原有产品在生产