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2010年第2期(总第470期)2010

工商管理市场营销ECO黝OM董CMANAG短M跃汉丁Vol.32No.OZ

品牌战略的影响因素以及对国际营销绩效的关系

韩中和,刘刚,杜淡淡
(复旦大学管理学院,上海20043)

内容提要:本文对中国企业品牌国际化战略的影响因素以及与国际营销绩效关系进行了问卷
调查和统计分析,并建立了一个分析框架主要结论是,管理层的国际化承诺以及制度性因素对
企业实施品牌国际化战略有正向关系,品牌战略对国际营销绩效有显著影响本文还基于研究结
果提出了政策建议
关键词:品牌战略;国际化承诺;制度因素;国际营销绩效
中图分类号:兄70文献标志码:A文章编号:1002一576(2010)02一戒085一戒)6

一!引言二!文献回顾
改革开放以来,我国的对外贸易总额有了大幅关于国际营销战略与绩效的关系已有大量的
度的增长尤其是加人世贸组织后,外贸发展增速研究其中,zonandcavusgil(2002)建立的国际化
保持在20%以上,208年尽管遇到金融危机,我国战略综合模型(如图1所示)具有代表意义这个
外贸总额还是突破了2.56万亿美元但同时近年模型综合了产业组织理论!资源基础理论的研究成
来外贸中存在的问题也不容忽视具体表现在外果,从企业内外驱动力!国际营销战略和经营绩效
贸摩擦不断!资源消耗大!外贸出口量大利薄!经济三个方面探讨相互之间的关系
效益低下这种现状迫切要求我国企业加快转变综合模型的理论基础之一是基于产业组织理
外贸增长方式,从出口创汇向出口创利润!出口创论根据∀结构一行为一绩效#的分析框架,外部环
品牌方向转型推动我国外贸从以量取胜向以质境决定了企业的绩效企业环境包括法律!经济!
取胜方向发展,推进企业做大做强自主品牌,已成政治!文化和技术等几个方面,产业组织理论的分
为我国外贸发展的主攻方向但从我国企业的国析框架验证了市场结构与企业绩效之间的关系
际化实践看,我国企业品牌国际化的进程滞缓,以综合模型的发展还来自于企业资源和能力理论
∀贴牌生产#的方式进行出口依然占外贸比例中的根据资源能力理论,企业被视为是资源的集束,包
绝大部分我国企业的自主品牌与贴牌生产出口括有形和无形的资产,是获取竞争优势的基础然
的不同战略对国际营销绩效产生怎样不同的影响?而,企业仅拥有资源或能力还不能完全解释企业的
影响品牌国际化战略的因素有哪些?这些问题值绩效,企业资源和能力能否创造价值从而增进企业
得探讨和研究本文将对我国商务部指定的出口竞争优势有赖于企业能否适应外部环境因此,外
名牌企业收集到的数据对这些问题进行实证检验,部环境与企业资源和能力两种观点相结合更易理
借以为推进我国企业品牌国际化,加快转变外贸增解企业的行为总之,综合战略模型认为,影响国
长方式提供决策参考际营销战略的因素来自企业内部和外部两个方面,

国际营销战略对企业的经营绩效有积极的影响

收稿日期:20()9一n一23
作者简介:韩中和(195一),男,江苏人副教授,商学博士,研究方向是企业战略和品牌战略E一mail,hanzh@fudan.
edu.cn;刘刚(1961一),男,上海人副教授,管理学博士,研究方向是市场研究和营销管理E一mail:[e-mail];杜
淡淡(1986一),女,安徽人博士研究生,研究方向是营销管理和服务营销
2010年第2期(总第470期)
黔爆薰蘸

企业内部因素

国际营销战略国际营销绩效

企业外部因素

图1综合战略模型

近年来,制度驱动因素引起了人们的关注理解企业所受到的制度因素的影响,制度因素关注
Peng(205)认为,新兴国家或转型国家企业的国际的是来自外部环境的期望,制度因素对企业战略选
化战略受到强有力的制度或政策的影响迄今为择产生深远的影响,因此,基于制度视角模型在综
止,国际商务理论忽视了制度因素对企业战略选择合战略模型的基础上增加了新的分析维度,如图2
的影响,然而,任何考察企业战略选择的研究需要所示

产业竞争因素

企业内部因素国际营销战略国际营销绩效

制度因素

图2基于制度视角模型

比较两个模型我们可以看到,两个模型的基本文的研究提供了合理性的依据同样地,当一个企
构架相似,都含有企业内外因素,而制度模型增加业把品牌战略置于国际化战略中心位置的话,战略
了一个新的因素在综合模型中,国际营销绩效又绩效则可表述为品牌绩效
区分为财务绩效和战略绩效,财务绩效主要指企业本文应用这两个模型的基本思路是:首先,对
的收益,战略绩效包括市场占有率和企业声誉等品牌战略!内外部驱动力和国际营销绩效进行逻辑
两个模型的中介变量都是国际营销战略,虽然没有关系研究;其