跨国公司在华品牌战略及其启示.pdf

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丝型!!坠些竺竺塑丝竺坠——————』兰!竺一跨国公司在华品牌战略及其启示V。!¨No型!堡!!0前言宗永建，李灵稚要：近年来，跨国会司在华品牌战略呈现出以本土化消弭文化差异来实现品牌保护和通过提供优质服务、开展公关活动巩固和提升品牌形象，以及与中国企业结盟来加强其品牌推广力度等一些崭新的特点。而就中国企业而言，要加快自己企业品牌国际化的进程，就必须学习和借鉴跨国公司品牌战略的经营理念和运作技巧，牢固树立品牌意识，努力在提升品牌声誉、夯实企业的核心竞争力、拓展品牌国际化的渠道等方面下功夫，并不断完善国际化人才培养、使用机制。关键词：跨国岱司；品牌战略；中国企业；品牌国际化文献标识码：ATheBrandStrategjesofTransnatjonaJCorporationsinChinaandTheirInspirations商业模式，并在极大程度上决定着竞争的游戏规则步融人世界经济j因此，作为中国企业一方两要茬国内应对以跨国公司为主体的外资企业的竞争，另一发展，有必要对其在华品牌战略进行分析和认识，并摘中图分类号：F276．7；F272，3Yong—jian，I。Ic。mpetence，th在经济全球化进程日益由¨快的今天，跨国公司在世界经济中扮演着越来越重要的角色。据统计，跨国公司目前已控制了全球70％的海外直接投资和50％以上的商品出厂I，控制着行业标准、核心技术和和发展趋势。中国加入wTO以后，经济的发展进方面还必须积极地开拓国际市场，努力扩大中国氽业在国际市场中的所占比重。那么，面剥跨国公司的从中汲取有益的借鉴。第12卷第3期淮海工学院学报文章编号：10(】8—3^99(2003)03—0070—03(南京理工大学经济管理学院，扛苏南京Z()NGsomenewcharacterlsticshavebecnshownthebrandtransnationalChina．!订ostthemreallzetheirbrandsculturaldifferences，consolldatct11eim89ebyhigh—quaI【tylaunchillgpubIic—relationfurtherenhance11cpubIicitya11iancewithChineseThesecharacterlstlcsmanvIftheywantspeedm托rnat【ona【lza“on，111cymustlearnfromopcrations．Tobeconcrete，theyshouldlayemphasisthe“pgradingthejrestabllshmentreputation，theimpr。vementexpandl“gorbrand一Internationalizlngchanncls，andperfectloninternatlonaltalentsralIlingwords：transnatlonalcorporati。ns；brandstrat。gy；Chlneseenterprise8；hrandinternatL。nali收稿日期：2㈣3。60094)I。i“g_Zhl(Scho。1Fcon。mIcs＆Man89enlent，NanUniversl‘yScTechn0109y210094．ChlnaAbstract：Incorporationshv【ncaIlzi“gt。dissolVepr。vlslonservicesactivitles，enterprlses．lnsplratlonsenterprises．upexper【enccscorpora￡ionsgreatg。odenterpr【seKeyza“onu17；修订日期：2。I)3321JI“gLenceandNan】l“grecentyearslns1ratc91cspr01ec“onIglvctoonsctlse，corc1o708course
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第。期——一一——童查堡竺!竺皇竺!兰竺堂竺矍竺竺兰!重2对中国企业品牌国际化的启示跨国公司对华品牌战略的特点1品牌。例如，世界上最大的伦业级软件供应商甲骨文1．2以提供周到优质服务提高品牌的认可度开放的大众品牌。而通用汽车公司为了保证中国用1．3致力打击侵权行为，注重品牌保护冒宝洁货物27余万箱，案值近亿元人民币。对于商华注册商标和非法制造销售踏板车、电单车以及其它产品为由将其告上法庭，以维护自己的权益，1．4通过公关活动提升品牌形象跨国公司通过开展各种公关活动，如赞助文体活动和社会公益事业等，更好地提引其在中国市场1．5与中国强势品牌结盟加强其品牌推广力度以做到优势互补：飞利浦的高端彩电弥补了TcI。的益意识到在国际市场上树立品牌形象的重要性。网2．1树立国际化品牌