品牌延伸文献综述(需引用).pdf

第25卷中南民族大学学报(人文社会科学版)Vol.25
2005年12月JournalofSouth-CentralUniversityforNationalities(HumanitiesandSocialScience)Dec.2005

品牌延伸文献综述

程小迪,胡浩纹
(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)

摘要:本文在系统回顾西方品牌延伸研究文献的基础上,介绍了这一领域的最新发展动态,讨论了该领域未
来的研究方向。文章认为,西方学术界在消费者如何形成延伸产品态度方面研究最深入、成果也最丰富,但在延伸如
何影响原品牌以及品牌延伸的长期后果等方面的研究仍有待进一步的拓展和深化。
关键词:品牌延伸;回顾;展望
中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1672-433X(2005)20113203

品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础代末,1979年,Tanber发表了学术论文“品牌授权
上,将原有品牌运用到新的产品和服务,从而期望延伸,新产品得益于老品牌”,首次系统地提出了品
减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获牌延伸的理论问题。80年代,品牌延伸问题的研究
得更大的市场回报。近年来,随着市场竞争程度的获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴
加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已趣,Tauber,Boush,Ries,Trout,Anderson,Booz,
面临着越来越大的风险。据统计,在20世纪70年代Allen,等学者根据大量的案例从不同的角度分析了
至80年代企业向市场退出的新产品中,真正获得成品牌延伸的效果和价值,并对影响品牌延伸的各要
功的仅占20%,其中有30-35%的新产品因为不被素,品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的
消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。研究,大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以
解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已由来,品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点,
品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消
服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的
Aaker的另一项研究表明,凡是业绩优秀的消费品影响”等论文将品牌延伸的市场测定和评估,品牌
公司,在开拓新产品时,有95%采用了品牌延伸策的多重延伸,品牌延伸的反馈效应等新的研究课题
略进入市场。在一项调查中曾指出,在1977年至也已被提出,品牌延伸理论的研究获得了前所未有
1984年间,所有进入超级市场的新产品中,有40%的发展。下面从将从四个方面来对有关文献进行
是通过品牌延伸而完成的。综述。
然而,品牌延伸涉及原有品牌的市场定位的变1.品牌延伸策略的认识。在对消费者决策行为
化,消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌的进一步研究中,人们发现,消费者的购买行为在
资产的变化等一系列复杂的新问题,在实践中成功很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的
和失败的例子也比比皆是。因此,与品牌延伸有关的影响,不同的品牌在消费者心中存在着形象上的差
理论问题受到学术界的高度重视,并成为近年来研异,影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden,
究热点和前延课题之一。下面将从几个方面对西方Kamakura和Russell,McCulloch根据消费者对不
学术界在品牌延伸方面的研究作一回顾。同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对
一、国外品牌延伸研究综述消费者的品牌选择问题做了深入地研究,并将消费
品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的

X收稿日期:2005-10-11
作者简介:程小迪,武汉大学硕士研究生,主要研究市场营销。
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中南民族大学学报(人文社会科学版)2005年

依据。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务,产品的了解程度和竞争者的数量。当消费者在延伸
能够大大降低消费者的购买风险,往往成为消费者产品领域的知识相对缺乏,则感知的购买风险会更
的首选对象,并可获得高于一般品牌的成交价格。大,从而更依赖于著名品牌所提供的信息,所以此
因此,品牌作为一种市场策略受到越来越多的企业时品牌延伸所发挥的影响更大。另一方面,竞争者越
关注,成为企业占领市场和获得超额利润的重要手多,尤其是市场上有影响的品牌越多,新品牌越不
段,同时也成为企业无形资产的重要组成部分。容易被消费者所注意,此时采用延伸策略似乎更容
Tauber在1979年发表了著名的学术论文“品牌授易获得消费者认同。
权延伸,新产品得益于老品牌”,较全面的分析了品延伸产品和核心品牌之间的相似性是一个广泛
牌延伸的意义和价值,系统的提出了品牌延伸