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江苏科技大学

硕士学位论文

基于生态位理论的品牌扩张评价研究

姓名：曾蓉

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：姚慧丽

20080301
大摘要

基于生态位理论的品牌扩张评价研究

大摘要

在品牌竞争时代拥有强势品牌成为企业在竞争中取胜的关键企业凭借
强势品牌所拥有的强大市场影响力实施品牌扩张战略有利于实现自身的规模
化多元化发展回顾国内外知名企业的发展历程会发现它们不约而同地走
上了以品牌为旗帜为纽带的扩张之路然而品牌扩张是一项具有风险的决策
不少企业都因品牌扩张而受挫因此如何评价企业的品牌扩张行为成为学术
界和企业界共同关心的课题
目前国内外的品牌扩张评价研究主要集中在品牌延伸方面随着企业实践
的发展品牌扩张的外延在逐步扩大品牌扩张已成为一个广义的概念然而有
关广义品牌扩张的研究还比较零碎和分散现有研究成果还没有涉及品牌扩张
评价因此有必要进行相关研究以填补这一空白并满足企业的现实需要另一
方面作为生态学重要理论之一的生态位理论的应用研究已经渗透到很多领域
而且范围越来越广将生态位概念引入品牌研究领域可以对品牌扩张进行新的
诠释
本文从品牌生态位这一新的视角研究品牌扩张的评价方法是生态位理论
与品牌扩张评价研究相结合的一次有益尝试在拓展和丰富品牌扩张理论方面
具有一定的意义
本文的主要内容如下
(1)目前还没有形成品牌扩张的统一定义因此要进行品牌扩张评价研究
首先应对品牌扩张进行界定本文认为品牌扩张是企业品牌扩张品牌扩张
涉及品牌延伸品牌特许经营品牌授权品牌联合品牌并购等活动品牌
扩张是品牌起主导作用的企业扩张是企业通过品牌资本运营进行的跨产品
跨区域跨产业的延伸和扩展
(2)品牌生态位可以从两方面进行表述一方面品牌生态位表征品牌对
资源及环境变量的利用情况另一方面品牌生态位表明品牌在生态系统中的
相对地位和作用在此基础上品牌生态位扩充表现在两个方面一是品牌占
据的资源空间扩大二是品牌态和势的增加即品牌状态的提升和对周围环境影
响力的增强品牌生态位不是一成不变的随着品牌成长和品牌生态环境的改
变会出现生态位扩充生态位压缩等变化相对于生态位压缩生态位扩充是

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大摘要

品牌生态位动态发展过程中的主要情形从品牌生态位角度讲品牌扩张使品
牌占据的资源空间扩大使品牌的态和势提升即品牌扩张改善了品牌当前的状
态并增强了其对周围环境的影响力因此品牌扩张是强势品牌实现生态位扩充
的途径
(3)基于生态位态势理论并结合品牌评价研究的已有成果本文从品牌的
态和势两方面设计品牌生态位的评价指标体系品牌的态包括经营范围企业
规模和市场地位三个方面具体指标包括品类覆盖面行业覆盖面区域覆盖
面年产量年销售收入市场占有率市场渗透率和市场覆盖率品牌的势
包括品牌强势度品牌创新能力品牌传播能力品牌扩张能力品牌成长能
力五个方面具体指标包括品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度技术创新
投入率新产品投资回报率年广告费用投入品牌公共关系能力品牌辐射
力同化复制能力销售增长率和净利润增长率在此基础上本文构建的品
牌生态位评价模型可以计算品牌的绝对生态位值由于品牌扩张会引起品牌生
态位扩充并使品牌在系统中的地位发生变化因此利用这一模型可以从品牌生
态位的扩充幅度和品牌的相对地位两方面评价品牌扩张品牌生态位扩充幅度
评价是纵向对比评价即进行品牌绝对生态位的今昔对比品牌相对地位评价
是横向对比评价通过计算所考查的品牌的相对生态位值并进行排序就能得
出各品牌的相对地位
(4)在案例分析部分本文选取啤酒行业的三个强势品牌企业青岛啤酒
燕京啤酒和华润雪花作为研究对象首先结合啤酒行业的特点利用层
次分析法计算品牌生态位评价指标的权重第二步对指标数据进行标准化处理
第三步计算各品牌的绝对生态位值最后进行品牌相对地位评价由于评价结
果与现实情况基本符合并能得到较好的解释从而表明本文所提出的品牌扩张
评价方法是有效的

关键词品牌生态位品牌扩张品牌扩张评价

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摘要

摘要

企业凭借强势品牌所拥有的强大市场影响力实施品牌扩张有利于实现自身的规
模化多元化发展然而,品牌扩张是一项具有风险的决策不少企业都因品牌扩张而
受挫因此如何评价企业的品牌扩张行为成为学术界和企业界共同关心的课题本
文从品牌生态位这一新的视角研究品牌扩张的评价方法是生态位理论与品牌扩张评
价研究相结合的一次有益尝试在拓展和丰富品牌扩张理论方面具有一定的意义
本文对品牌扩张进行界定指出品牌扩张是企业品牌扩张品牌扩张涉及品牌延
伸品牌特许经营品牌授权品牌联合品牌并购等活动品牌扩张是品牌起主导
作用的企业扩张是企业通过品牌资本运营进行的跨产品跨区域跨产业的延伸和
扩展引入品牌生态位并将其表述为品牌在生态系统中占据的资源空间及其与周围环
境相互作用过程中所形成的相对地位与作用指