虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究.pdf

第6卷第11期管理学报Vol.6No.112009年11月ChineseJournalofManagementNov.2009虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究常亚平朱东红张金隆(华中科技大学管理学院)摘要:采用实证的方法探讨了虚拟社区知识共享与消费者品牌转换意向之间的关系,构建了共享程度、共享内容与消费者品牌转换之间的关系模型。研究发现:共享程度通过影响消费者的期望、感知产品质量、感知价值和品牌声誉影响到消费者的品牌转换意向;共享内容对消费者的品牌转换意向没有显著影响。关键词:虚拟社区;知识共享;品牌转换;网络营销中图分类号:C93文献标识码:A文章编号:16722884X(2009)1121536205AnEmpiricalStudyonRelationshipbetweenKnowledgeSharinginVirtualCommunitiesandConsumersBrandSwitchingIntentionCHANGYapingZHUDonghongZHANGJinlong(HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan,China)Abstract:Thispaperisdesignedtoexploretherelationshipbetweenknowledgesharinginvirtualcommunitiesandconsumers'brandswitchingintentionbyempiricalmethods.Arelationshipmodelofsharingdegree,thecontentofsharingandconsumers'brandswitchingintentionisconstructed.Theresultsshowthatsharingdegreeaffectsconsumers'brandswitchingintentioninvirtualcommunityenvironmentthroughexpectations,perceivedproductquality,perceivedvalueandbrandreputationandthecontentsofsharinghavenosignificantimpactontheconsumers'brandswitchingintention.Keywords:virtualcommunity;knowledgesharing;brandswitching;networkmarketing传统营销理论已经证明消费者之间的知识区来获得相关信息,而许多人最终转换了品牌共享会影响消费者对品牌和服务的选择[1]。近购买意向。年来,随着互联网的普及,虚拟社区作为消费者那么,消费者在虚拟社区中的知识共享行知识共享的一个新平台正在以年增长40%左右为与消费者的品牌转换意向的关系如何?消费的速度高速发展[2]。虚拟社区的知识共享已经者的知识共享行为是如何影响消费者的品牌转开始成为中国白领阶层主流的知识共享方换意向的?式。1文献回顾与研究假设据iResearch调查统计,2006年度我国超过80%的网民通过网络社区来获得采购信息,有1.1虚拟社区知识共享61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网从知识共享的研究来看,学者们已经从共友的意见,这个比例已超过传统的身边亲人、朋享内容、共享程度、共享主体、共享方式和共享友推荐(57.9%)和电视广告(57.9%)[2]。尼尔环境等多个角度对知识共享行为进行了描述。森调查公司最近进行的一项调查也显示,61%比较典型的研究有:KANNAN等[4]提出用“共的消费者表示对网站上张贴出来的消费者评价享内容”来描述知识共享;THOMAS等[5]提出很信任[3]。本研究的预调也发现,大部分有品牌描述知识共享时要考虑到“共享程度”;早在购买意向的网民(包括有过购买经历和没有购1992年NETEMEYER等[6]就提出描述知识共买经历的网民),在实际购买前会先通过网络社享时要考虑知识的提供者,即用“共享主体”来收稿日期:2008206204基金项目:国家自然科学基金资助项目(70872037,70731001);湖北省教育厅人文社会科学研究项目(2009q065)·1536·虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究——常亚平朱东红张金隆描述知识共享;ANDREWS等[7]认为知识共享社区进行人际互动时,互动的强度和深入程度。的方式有多种;PARSURAMAN等[8]通过实证STEUER[15]根据共享程度的层次,从高度共享提出,可用切实性、可靠性、响应性、保证性和移性、中度共享性和低度共享性3个层次对网络情性这5个维度来描述知识共享的“共享环环境下的