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国外品牌治理研究述评与展望.pdf

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第３５卷第１期外国经济与管理Ｖｏｌ．３５Ｎｏ．１ ２０１３年１月ＦｏｒｅｉｇｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓ＆ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪａｎ．２０１３ 国外品牌治理研究述评与展望 王彦勇，徐向艺 （山东大学管理学院，山东济南２５０１００） 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪 摘要：基于利益相关者的品牌合作成为当前品牌发展的主导因素，体现了利益相关者参与品牌共 建思想的品牌治理不仅具有重要的理论意义还具有强大的实践指导能力。本文在深入分析品牌治理概 念的基础上，运用市场主导逻辑、品牌社群理论与品牌共建理论探讨了品牌治理形成的理论基础，并从 利益相关者和品牌社群两个方面梳理了国外品牌治理相关研究，最后对现有研究进行了评析并对未来 研究方向进行了展望，以期为我国的品牌治理研究提供有价值的参考。 关键词：品牌治理；品牌利益相关者；品牌共建；价值共创 中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ文章编号：１００１－４９５０（２０１３）０１－００２９０８ 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪 牌利益相关者所拥有的资源、克服传统品牌管理 一、引言 的弊端提供指导，同时为有效分配品牌经营决策 近年来，市场的发展与企业组织形式的多元权提供重要依据。本文通过对相关文献的梳理， 化致使品牌所有权与经营权发生了一定程度的分首先分析了品牌治理的概念界定与成因，并比较 离。随着治理思想的引入，越来越多的学者将关了其与传统品牌管理的区别，进而归纳了品牌治 注点从企业与市场的二元关系中解放出来，转而理形成的理论基础及当前研究现状，最后对该领 研究如何通过保障由多元利益相关者参与的品牌域的未来研究方向进行了展望。 共建来实现品牌价值的提升，从而形成了一种全 二、品牌治理的概念与成因 新的理论品牌治理品 ———（ｂｒａｎｄｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ）。 牌逻辑的进化不但提升了利益相关者在品牌发展（一）品牌治理的内涵 过程中的作用与地位，还为实现以品牌共建由于品牌治理概念形成时间较短，至今还没 （ｂｒａｎｄｃｏ－ｃｒｅａｔｉｏｎ）为核心的全新品牌化提供了有一个得到学术界公认的定义，不少学者从其研 新思路（Ｍｅｒｚ等，２００９）。因此，品牌研究的重点究侧重的角度定义品牌治理。目前关于品牌治理 逐渐从企业与顾客关系管理转向品牌利益相关者的内涵，较为流行的两种观点分别以Ｍｅｒｚ与 治理。自２００７年以来，大量涉及品牌治理思想的Ｈａｔｃｈ为代表。Ｍｅｒｚ等（２００９）将通过利益相关 论文与专著发表或出版，促使品牌治理成为西方者合作创造品牌价值定义为一种全新的品牌逻 品牌研究的前沿。研究品牌治理不仅具有重大的辑，并指出品牌治理就是在这种全新品牌逻辑下 理论意义，在实务层面，它还能够为整合与利用品对品牌及品牌利益相关者关系的管理。该定义首 收稿日期：２０１２－１０－１６ 作者简介：王彦勇（１９８４－），男，山东大学管理学院博士研究生； 徐向艺（１９５６－），男，山东大学管理学院院长，教授、博士研究生导师。 国外品牌治理研究述评与展望２９ 先对品牌逻辑的发展与进化做出肯定，提出品牌关者共同建设品牌为特点的品牌治理时代。所 价值并非仅由企业和顾客创造，而是通过各种利以，品牌治理可以视为品牌管理发展到新阶段所产 益相关者协同合作而创造。因此，在品牌发展过生的全新理念。不同于前三个阶段的品牌管理，品 程中，明晰利益相关者所扮演的角色，理顺利益相牌治理的目的既不是通过满足顾客需求来提升品 关者关系，有助于企业构建和掌握品牌价值提升牌的无形资产，也非简单地改善顾客或某种利益相 网络。由于这一活动涉及对多元利益相关者关系关者与品牌的关系，而是以影响品牌价值的多元利 网络的管理，Ｍｅｒｚ等人将其称为“品牌治理”，这益相关者所形成的网络为基础，通过对该网络中利 也便于与传统品牌逻辑下的“品牌管理”做出区益相关者的引导与制衡达到品牌共建的效果。因 分。另一种观点以Ｈａｔｃｈ和Ｓｃｈｕｌｔｚ为代表，他此，品牌治理的核心理念是确保多元利益相关者间 们（２０１０）认为品牌治理是以品牌控制权共享为基合作的公平、公正、合规与合法，而品牌管理的核心 础对品牌共建过程中各品牌利益相关者参与模式理念则是探察顾客需求并加以满足。 与制度的设计该观点更侧重于设计一种制衡手 。由于理念与目的的不同，品牌治理与品牌管 段或制度，通过各种规则的约束，保证利益相关者理在操作层面也存在较大差异。在品牌管理过程 品牌共建行为的顺利实施。Ｈａｔｃｈ和Ｓｃｈｕｌｔｚ采中，顾客被视为创造品牌价值的内生资源，利益相 用“品牌治理”一词，主要为了强调在品牌共建过关者则被作为外生资源，而在品牌治理活动中，利 程中，应该通过对利益相关者参