联合分析在移动通信品牌经营策略中的应用.pdf

ValueEngineeringNo.2,2008价值工程2008年第2期

联合分析在移动通信品牌
经营策略中的应用
TheApplicationofConjointAnalysis
toMobileCommunicationBrandRunningStrategy

王雪华WangXuehua;丛亮CongLiang
(大连理工大学管理学院,大连116023)
(SchoolofManagement,DalianUniversityofTechnology,Dalian116023,China)

摘要:随着电信行业竞争愈加激烈,各大运营商纷纷推出系列品牌作为参与竞争的重要手段。对品牌经营的好坏成为运
营商在市场中能否获胜的重要因素。将联合分析法应用于移动通信运营商的品牌经营策略中,定量研究了消费者在选择品牌
时的偏好,为运营商做品牌经营决策提供依据。
Abstract:Alongwiththeintensificationofthecompetitioninthefieldoftelecommunication,theservicesuppliershadoneby
onecarriedouttheirseriesofbrandsastheirmeanstotakepartinit.Therefore,BrandsOperation,whichplaysadecisiverole,
becomesakeypointforaservicesuppliertowininthegame.Thethesis,basingonthetheoryofconjointanalysis,quantificationally
focusesoncustomers'preferencesformobileservicebrands,inordertoformasolidfoundationformobileservicesupplierswhenthey
maketheirBrandMarketingdecisions.
关键词:联合分析;品牌;顾客效用
Keywords:conjointanalysis;brand;customerutility
中图分类号:TN916·2;F272·3文献标识码:A文章编号:1006-4311(2008)02-0125-03

0引言为公司制定品牌经营策略提供借鉴。
电信行业主体多元化和进一步开放,开始进入了1联合分析法
一个激烈竞争时代,电信市场正处在从基础服务到增
联合分析法是通过假定产品(品牌)具有某些属
值服务的历史转折期。为了获得竞争优势,各运营商在
性,对现实产品(品牌)进行模拟,然后让消费者根据自
全力打造企业品牌的同时,不同区域运营商分支机构
己喜好对这些虚拟产品(品牌)特性与属性水平的效用
也纷纷推出一系列地方品牌,多品牌经营成为各运营
评价,并采用数理统计方法对每一属性以及属性水平
商参与竞争的重要手段。不同品牌在消费者心中形象
的重要程度作出量化评价。
上的差异影响着消费者选择及购买行为。优秀品牌代
联合分析有三种偏好模型:矢量模型、理想点模
表着卓越的产品质量和服务,消费者选择优秀品牌能
型、分值函数模型[1]。本文采用矢量模型。现假定每一个
够大大降低其购买风险;同时,公司也可以获得高于一
产品(品牌)组合有p个属性,每个属性有j个水平,那
般品牌的成交价格,如何经营强大而持久的品牌成为
么对于某个给定的被调查的消费者,我们用yjp来表示
电信运营商获取成功的重要因素。然而,电信运营商的
第p个属性的第j个水平的分值贡献或效用,则其效
品牌经营策略也存在不少问题。例如,一些地方品牌定
用为:
位不准确、个性化不足,有的由众多繁杂业务组成品牌n
并没有为公司带来预期效益,而且造成资源浪费和对S=wy
j!pjp
其他品牌的消极影响。如何从客户角度了解真正需求p=1
其中:w表示消费者对p属性的权数估计。线性矢量
的业务,从而建设务实的品牌策略成为运营商品牌经p
模型中随着某一属性p数量的增加,消费者对它的偏
营的一个重要问题。
好也会线性增大。
本文对大连移动通信公司在大连的四个“动感地
带”品牌学生套餐进行研究,用联合分析法确定其属性2联合分析法在品牌经营策略中的应用
和属性水平,以调查问卷形式对消费者品牌选择偏好联合分析进行的市场研究,包括确定研究目的、实
进行定量分析,得出该品牌不同学生套餐属性的效用,验设计、数据收集、分析和计算、检验与应用、撰写研究

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作者简介:王雪华,教授,主要从事电子政务、复杂性系统等研究。丛亮,男,硕士研究生。
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