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《西南民族大学学报》(人文社科版)2007/05总第189期本刊网址:www1xuebao1net207

关于品牌延伸研究的理论综述

李晓力

[摘要]品牌延伸在产业领域得到大量运用的同时在学术领域也获得了极大的重视,特别是在国外营
销界它已成为一个热点问题,但在国内对于这一问题的研究并不多,本文试图通过分析国内外相关的
研究,对品牌延伸领域的热点问题做出一定的归纳和总结,以方便学者对这一领域的进一步研究。
[关键词]品牌延伸;契合度;产品线延伸;情感知识;认知知识
中图分类号:F27314文献标识码:A文章编号:1004—3926(2007)05—0207—03

作者简介:李晓力(1976-),男,四川成都人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,四川成都610031

出新类别的产品。

一、品牌延伸的概念二、品牌延伸的功效

在一个日趋激烈的竞争环境里,品牌是一个品牌延伸能够充分利用现有的正面的品牌形
公司取得和维持竞争优势的重要手段,其中品牌象提高引进新产品的成功性,相对于推出一种新
的价值不仅体现在现有产品里所呈现出的强大的的品牌,品牌延伸需要更少的营销费用,因为所用
品牌力量,同时也可在其他有关行业里开发出的品牌已被消费者所熟知。(Smith1992;Smith&
新产品中呈现出来,关于品牌延伸的定义,如果从Park1992)。[3](P1296-313)Thomp·son(1988)曾阐述
较广的角度来说,即是指企业在产品改良或推出如果要宣传新的产品,品牌延伸对于营销经理来
其它新产品时,沿用已上市的品牌名称,即可称为说有两点主要的好处:(1)它能减少营销费用,并
品牌延伸。一些学者认为若从更严格的定义来降低引进新产品所带来的风险。(2)它能有效的
说,前述的改良延伸应称为产品线延伸(lineexten2管理品牌形象。
sion),对品牌延伸的定义特指原品牌名称沿用新品牌延伸同时也能帮助消费者减少在购买商
的产品类别[1](P127-41)
(AakerandKeller1990;Red2品时的不确定性,消费者选购品牌商品就是为了
[2](P136)
dyetal11994)。Taube(1981)以企业成长效用最大化和风险最小化。品牌延伸就充分利用
机会矩阵清楚的表明了产品线延伸和品牌延伸的了消费者已有的对一品牌的正面评价来帮助他更
不同,将品牌延伸明确地定义为使用原品牌推出快更好的做出购买决定。
不同类别的产品(见图1)。
当然品牌延伸也并非是没有风险的,也就是
说品牌延伸并不能总是保证新产品的成功。品牌
延伸一旦不成功,带来的损失不仅仅是财务上的,
更为严重的是它可能带来对母品牌形象上的负面
影响。如果延伸产品的特性与母品牌是不融合
的,有可能影响消费者对原品牌的产品认识进而
稀释母品牌的品牌联想(Loken&John,
1993)[4](P171-84)。此外,在一定的情况下,如果某

图1个延伸产品给了消费者一个不好的印象,它也会
资料来源:EdwardM·Tauber,1981。影响到此品牌下的其他延伸产品(Keller&Aaker
()
本研究所指的品牌延伸亦是根据Tauber和1992Sullivan1990)。[5]P135-50
Aaker&Keller等主要学者的看法,即沿用原品牌推所以,总结起来品牌延伸有如下优点和缺点
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(见表1):价将主要取决于他对这个母品牌的态度。如果消
表1费对母品牌和延伸产品类别都有一定的了解,则
品牌延伸的优点品牌延伸的缺点有一种叫知觉契合度(perceptionfit)的因素将在
降低新产品营销计划成本可能失败并损害母品牌形象对延伸产品的评价中起主要作用,知觉契合度主
减少消费者的知觉风险可能冲淡了母品牌的含义
丰富母品牌形象和含义削弱了与某一类产品的关联要指消费者认知的关于母品牌和延伸产品之间的
提高包装和标签的使用效率可能挤占了母品牌的销售相似度。对延伸产品的评价一但形成,将会对消
提高新产品的可接受性可能使消费者感到困惑费者的市场行为产生影响。同时对延伸产品的态
满足消费者多样化需求可能错过了开发新品牌的机会
度也会产生一种反向效果(reciprocaleffects),即
可能成功但破坏了母品牌的含义
避免开发新品牌的成本
并削弱了与某一类产品的关联这种态度也会使消费者对母品牌和延伸产品类别
的认识产生影响,即使他们的母品牌和延伸类别
为后续延伸作铺垫
认知和情感知识结构发生变化,当然这种反向效
果也会受到知觉契合度的调节和影响。所以在这
三、关于品牌延伸的相关研究里把关于品牌延伸的文章归为四类:11关于影响
品牌延伸是近年来产品经理的指导性战略之延伸产品评价因素