品牌原型的理论基础、研究回顾与展望.pdf

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41品牌原型的理论基础、研究回顾与展望蒋廉雄1，何云2，朱辉煌2，卢泰宏2品牌原型的理论基础、研究回顾与展望梦”“摘要：消费者品牌认知研究虽然取得了丰硕的成果，但我们对消费者品牌认知仍缺乏整体性的理理论和方法，并可拓展当前以联想网络理论为主导的消费者品牌理论分析框架和概念基础。本文回顾关键词：品牌原型；品牌知识；品牌资产；品牌战略；品牌形象牌认知中形成怎样的品牌知识，以及所形成的品牌知识如何影响其对品牌的感知和评价，是建立品牌理论和从事品牌管理实践的基础。以品牌认知研究中的核心概念——品牌形象为例，多年来研究者们并没有给出一致的概念定义。同时，采用自由联想方法来刺探和了解消费者关于品牌的记忆，不但在结果上只注意到认知性内容，而且因过于具体化(Kanwar等，1981)而一直没有得出一般化的研究结论[4]。自2b世纪80年代以来，研究者不索品牌知识[5]。虽然这些研究增进了对品牌的理解，但也带来了问题：各种视角的研究由于立足点不同，只看到消费者品牌知识的一隅，并且囿于自己的研究范围而呈现彼此隔离的状况，从而导致对品牌缺乏解。品牌原型理论为完整理解消费者品牌认知，揭示品牌资产的来源和形成机制，提供了更具一般性的了品牌原型的理论基础、概念定义和研究现状，并从品牌原型的理论建构、意义和测量、形成机制和作用机制等方面阐释了有待未来研究的主要问题。中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001—4950(2010)01_0041—09一、引言现代营销以顾客为导向，理解消费者的品牌认知是开展品牌营销的出发点。因此，研究消费者在品从20世纪50年代开始，西方研究者以品牌形象研究为标志展开了品牌认知研究(Dobni和Zinkhan，1990)，并形成了“认知一属性”研究范式。这一传统的品牌研究范式的特点是，以认知取向主导研究(Mitchell，1982；Bagozzi，2000)，关注消费者的品牌构成性加工过程(component(Medin和Smith，1984)，在属性层面研究品牌的构成成分[1—3]。但是这一范式下的研究存在很多不足。再局限于认知取向的概念，转而从不同视角提出了品牌意义、品牌个性、品牌关系、品牌社区等概念来探整体性理解嘲。第32卷第1期2010年1月外国经济与管理Economics&Managementprocessing)土品牌成长与创新研究》(编号：70632003)；广东省自然科学基金项目《品牌原型的测量与作用机制研究》(编号：9451027501002577)，教育部人文社会科学重点研究基地重大项目《珠三角产业自主创新的培育和发展研究》(鳊号：卢泰宏(1945--)，男，中山大学管理学院教授，博士研究生导师。VoLJan．2010(1．中山大学国际商学院，广东广州510275}2．中山大学管理学院，广东广州510275)收稿日期：2009—12-09基金项目：国家自然科学基金项目《品牌原型的概念化、形成夏其作用机制研究》(编号：70972077)；国家自然科学基金重点项目《中国奉作者简介：蒋廉雄(1963一)，男，中山大学国际商学院副教授，管理学博士I何云(1972一)，女，中山大学管理学院讲师，管理学博士，朱辉煌(1964一)，男，中山大学管理学院副教授，管理学博士；Foreign32No．106JJl3630020)———————————————————————————————————————————————————————————————飞-#
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较成熟的理论和模型。营销研究者从20世纪80年代开始就品牌原型展开研究，且在品牌原型的测量，品牌研究范式。在概念基础上，传统研究范式以联想网络理论和方法为基础，而品牌原型研究以社会认知构(Ibsa等，1999)。在研究假定方面，品牌原型理论中的品牌不再像传统研究范式假定的那样，纯粹和单一地属于消费者个体内在认知加工的自然概念，而是属于社会真实世界的概念，其概念形成具有相应的知费者品牌知识的内容和结构，揭示品牌资产的来源和形成机制，提供了更具一般性的理论和方法。进一认知是否存在独特性的问题。例如，国家自然科学基金重点项目(2007---2010年)《中国本土品牌成长化价值观等多种因素影响方面与西方消费者存在差异的事实或假定而言的。如果承认这一事实或接纳世界的一个特征或个体所想象的—个对象。人们通过心理表征处理其所贮存知识的内容和形式。认知心现的核心意义(Nedungadi和Hutchinson，1985)。类别的形成有赖于类别化，类别化是个体在其认知与此相比，品牌原型作为一般性的品牌概念，能够反映消费者对品牌的整体性认知[6]，是消费者品牌知识的重要内容。品牌原型概念来自于原型理论，认知心理学和社会认知理论对“原型”展开了大量研究，并在类别