产品与品牌策略.ppt

专题：产品与品牌策略产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。Copyright©2011 产品整体概念图Copyright©2011 产品分类产品组合产品组合的优化分析与产品组合决策产品组合决策
1、扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。
2、缩减产品组合：
从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。
3、产品延伸
（1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增
加低档产品。

（2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增
加高档产品。

（3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了
市场优势以后，决定向产品大类的上下
两个方向延伸。
推出特色化产品项目、产品线吸引顾客▲产品从投放市场开始到最终
被淘汰退出市场为止所经历
的全部时间和过程。
▲是市场生命周期，它不同于
产品的使用生命周期。
产品生命周期曲线产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他方面快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应
缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争
缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手成长期特点及其策略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。
公司增加新式样和侧翼产品。
公司进入新的细分市场。
公司进入新的分销渠道。
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。
公司在适当时降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。成熟期特点及其策略成熟阶段的营销策略衰退阶段的营销战略继续经营产品生命周期理论的归纳各阶段的营销目标新产品开发
（一）新产品的概念
1、新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新的满足的，可以接受的产品。
2、新产品的基本类型
（1）市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术
（2）技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。3、市场上新产品的四种类型
（1）全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品
（2）换代新产品：在原有产品基础上，采用新材料，新工艺制造的适应新用途，满足新需求的产品。
（3）改进新产品：对市场上现有产品的性能规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。
（4）新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改变产品品牌和包装，带给消费者新的利益，使消费者得到新的满足的产品。新产品开发的重要性新产品开发的重要性
1、顾客的满足是相对
2、顾客需求不断变化
3、创新产品是应付竞争的利器
4、创新产品可以减少企业风险
生产一代，试制一代，
研制一代，构思一代
新产品的发展方向

1、相对优点突出2、适应性强
3、有利于保护环境4、时代感强
5、多功能化6、人体功能化
7、简易化8、微型化轻便化
新产品开发的程序产品概念的形成与测试新产品市场扩散
1、新产品特征与市场扩散
（1）创新产品的相对优点
（2）创新产品的适应性
（3）创新产品的简易性
（4）创新产品的明确性购买行为与市场扩散
品牌的基本概念品牌的作用
1.对营销者
促进产品销售，树立企业形象
保护品牌所有者的合法权益
约束企业的不良行为
扩大产品组合
2.对消费者
便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
维护消费者利益
促进产品改良，有益于消费者品牌与商标的区别1994年《纽约每日新闻》记者J·奎奈特在一次上网时游戏般地输入了www.mcdonalds.com，游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域名www.mcdonalds.com还没有注册申请，他把发现告诉麦当劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经谈判，麦当劳答应捐800万给一所大学之后，J·奎奈特将域名还给麦当劳品牌资产打假
假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为
企业要有品