打造农产品高端品牌的策略.pdf

万方数据

39日跚莲习打造农产品高端品牌的策略打造农产品高端品牌的意义拦目编辜黾：．—王熟旦里8坐型g理堡!鲤：坚：塑皇适三旦塑一5经营管理特邀栏目主持周修亭先生简介周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MB^指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2005年获得。河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。用牛奶喂出的猪肉每千克可卖120元以上，某品牌大米市场售价高达每千克99元，在超市中50元一个的苹果、200元一个的柿子也已经不是稀奇的事情了。这些农产品尽管价格高出同类产品数倍以上，但销售情况看好，甚至有的出现断货现象。这与普通农产品的销售面临的尴尬相比，真是“冰火两重天”，其中原因既耐人寻味又发人深省。随着市场经济飞速发展，农产品市场规模逐渐扩大，商品化程度日益提高，市场竞争也愈演愈烈。在市场上各地之间农产品商品交换日益频繁和扩大之后，以各地自然条件特色而闻名的土特产开始出现。在这种情况下，市场上形成了有品牌农产品正逐步排斥无品牌农产品的状况，农产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。当某一个农产品行业竞争充分开展之时，产业的发展也进入成熟阶段，已经形成了品牌从无到有再到品牌激烈竞争的格局。因此，农产品竞争不能仅仅停留在产品质量和价格这个层次上了，要在更高层次与对手开展竞争。由此看来，农产品生产者必须把建立品牌、开展品牌经营，进而创立名牌作为自己的战略目标之一。首先，实施农产品品牌化经营，尤其是高端品牌，将有利于提高农产品的市场竞争力。前面多期文章都提到了农产品品牌化经营的重要意义，其中最重要的就是增强市场竞争力。同理，当众多农产品都实行品牌经营时，又会表现出同质化或者形成品牌审美疲劳，一旦有更高级、更特色的品牌出现，便会快速地吸引顾客的眼球，从而产生市场冲击力。其次，有利于进一步开拓国内外农产品市场。在当今的国际市场上，尤其是西方发达国家，消费者非常重视品牌，且对品牌产品的质量、包装、卖点、档次、营养含量、药物残留等要求极高。我们要想让产品走出国门，拓展海外市场，赚取外汇，提高利润，就必须高标准、严要求，打造高端品牌，才能在国际市场竞争中占有一席之地。第三，有利于提高农产品生产利润。从本质上讲，品牌的价值在于它能够为企业带来额外利润。品牌通过其形象及品质与其他产品的区别，实质上起到了一种排斥竞争的作用，造成了一定程度上的垄断结果，使品牌产品在获取溢价与扩大市场份额方面成为可能。正是由于品牌在某种程度上造成了产品的差异化，从而产生了垄断效应，导致了溢价及市场份额的增加，带来了超额利润。高端品牌能带来更大的品牌效应。在中国经济飞速发展的同时，积累了大量财富的中国人越来越关注高端品牌产品。如今大量的国外奢侈品正在进入中国，在金融危机发生的时候，这些品牌的销量非但没有减少，反而在稳步上升。农产品同样可以打造自己的高端品牌，在提高产品形象的同时获得高额利润。目前，我国的许多农产品之所以卖不上价，关键在于缺乏技术含量，品牌形象不佳，没有特色。在这种情况下，谁先给产品带来突破，再加上恰当的概念营销和适当的品牌运作，就可以脱颖而出，赚取超额利《蔬菜》杂志——撒足蔬菜经济文章5035曳!陈大志．郑州大学商学院，45000ll
万方数据
匦目如加《蔬菜》杂志——做足蔬菜经济文章一．1．．1=L=—．=．●_‰一．里巴a|盥卸gm@a鲥．ac盟⋯电话：．婴9’51503567r⋯打造高端农产品品牌的基本策略经营管理第四，有助于推动我国高效优质农业的全面发展。随着我国农产品生产技术水平的提高，农产品品牌意识的增强，生产和销售高端农产品品牌已经不是什么难事。高端农产品品牌客观的市场前景和实际利润，无疑会为我国高效优质农业的发展提供动力和资金保障。最后，打造农产品的高端品牌符合我国可持续发展的国情，是建设社会主义和谐社会的重要组成部分，能够实现农产品增值、农民增收、农业增效。提升品牌形象，从一般的品牌到高端品牌，不是改变一下包装，提升一下价格、换一个名称那么简单。它虽然很大程度上是艺术，但也有一定规律和内在要求。在此，我们结合农产品高端品牌的实践，及其他品类高端品牌运作的经验，提出如下几种打造高端农产品品牌的基本策略。1．产品特色化策略产品特色化策略，即通过特殊的手段或借助某种工具使产品的外观，含量、性能、味道等方面产生显著的改变，形成与众不同的特色，再赋予一个贴切的品牌而塑造出的高端品牌形象策略。如灵宝的富士苹果，在苹果生长期内贴上品牌名称，经过光合作用成熟后便在苹果身上留