建筑企业品牌管理组织及流程模式研究.pdf

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建筑企业品牌管理组织及流程模式研究王要武刘杰management，themanagementmodelLiu此引言越重视品牌的建设和发展，中国开始进入品牌竞争时会越来越大，尤其是每一行业前几名强势品牌将占有绝对量的市场份额。据统计，占全球品牌不足3％的名牌产品，占有全球市场的40％，占有全球销售额前10强总承包项目的营业额共计4800．45亿元，只占全国建筑业总产值27745．38亿元的17．30％，如表入，主要是关于建筑企业实施品牌管理的必要性、紧CmMAstudybrandorganizationandprocessofconstructionenterprisesstandardizationenterprise，anestablishment，designmaintenancedesignmethodmanagement；construction20世纪90年代中期以来，中国政府和企业越来代。品牌竞争的特点是市场中强势品牌所占市场份额的50％t1】。但对建筑行业而言，2005年中国承包商l所示[21。所以，从市场占有率的角度来看，建筑行业还没有形成真正意义上的强势品牌。关于建筑企业品牌管理的研究也才刚刚起步，相关的研究还没有深迫性和意义等方面的论述；或者是强调加强项目管理、强化质量管理和提高技术水平等对建筑企业塑造第41卷第5期8年5月土．木工程学报CⅣⅡ．ENG矾EEmNG(哈尔滨工业大学，黑龙江哈尔滨150001)摘要：品牌管理对建筑企业提高市场占有率具有积极作用。针对我国建筑企业品牌管理尚处于起始阶段，没有形成完整工作体系的现状，以提高建筑企业品牌管理的专业化、程序化和规范化为目的，结合建筑企业的专业特性，提出了具有行业特征的建筑企业品牌管理组织及流程模式。首先，构建了以品牌经理制为基础、由决策层和执行层构成的品牌管理组织机构，并分析了品牌管理机构与其他职能部门的关系以及相互协调的机制要求。其次，根据建筑企业品牌管理的主要内容和逻辑关系，构建了包括品牌战略制定、品牌要素设计、品牌传播推广、品牌维护以及品牌延伸的品牌管理流程模式。在此基础上，还提出了建筑企业品牌战略制定程序和决策模型、品牌要素设计要点和规范、品牌传播方式和途径、品牌维护方法以及品牌延伸策略选择。关键词：品牌管理；建筑企业；组织；流程中图分类号：F407．9文献标识码：A文章编号：1000．131X(2008)05-0080．07(Harbin150001，China)enterprisecharacteristicsarestrategytheenterprise；organization；processE-maihonWangYaowuInstituteTechnology，HarbinAbstract：Brandplayspositiveroleinimprovingmarketshareenterprises．However，isperfectsystem．Inorderenhancespecialization，programwithindustryproposed．Itsuggestedthatshouldbeestablished，organizeddecision-makingexecutivelevelbasedmanagersystem．Therelationshipsbetweenotherfunctionaldepartmentsanalyzedaccordingly．Accordingmainlogicalrelationshipestablishincludeselements，brandpromotion，brandextension．Alsopresentedestablishment，thedecisionbrand，thenormelements，thepromotionmaintenance，andforextension．Keywords：[e-mail]作者简介：王要武，博士，教授收稿日期：2007-07．1720JOURNALV01．41Mav．No．52008F406．11notyettoatcontenta
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建筑企业品牌管理组织模式的特性有关。建筑企业生产经营的本质属于服务业。由于服务是一个过程，有其无形性、复杂性和异质性[81，所以，服务业品牌管理一直发展较慢。但是，近年来国外学者纷纷提出服务业品牌管理的重要性，型企业认识到，品牌建设是它们确立自身竞争优势很重要的一部分。由于建筑企业的品牌管理具有特殊1．1品牌管理组织形式的发展历程构的权利与责任及其相互关系。从现阶段来看，全球能管理制度下，有关品牌的决策和设计都由各个职能分别执行。由于职能