预览加载中，请您耐心等待几秒...

新媒体时代的品牌传播.pdf

预览
1/10
2/10
3/10
4/10
5/10
6/10
7/10
8/10
9/10
10/10

亲，该文档总共48页，到这已经超出免费预览范围，如果喜欢就直接下载吧～

下载提示 文本预览

如果您无法下载资料，请参考说明：

1、部分资料下载需要金币，请确保您的账户上有足够的金币

2、已购买过的文档，再次下载不重复扣费

3、资料包下载后请先用软件解压，在使用对应软件打开

1 新媒体时代的品牌 传播 西南交通大学经济管理学院 范婷 tfan@swjtu.edu.cn 品牌体验 近年来随着"体验"的概念引入营销和消费领域， 出现了如品牌体验、营销体验、消费体验等新 名词。 品牌价值与品牌体验 品牌对消费者的价值可分为三种：功能性价 值、象征性价值、体验性价值。 相应地，就有三种类型的品牌：功能型品牌 、象征型品牌、体验型品牌。 这里讲的体验价值是指能引起消费者使用产 品或服务兴趣的价值。体验型品牌强调的是 消费者在与品牌接触时的所有感觉。 经济管理学院范婷 品牌联想与品牌体验 Keller在研究联想时，把感觉和体验纳 入了品牌联想的非产品相关属性 这里的体验是指使用产品时的感觉 广告传播产生的感觉型体验可以分为： 愉悦感、温暖感、冷漠感和不安感。 经济管理学院范婷 品牌个性、品牌形象、品牌识别、品牌精髓与 品牌体验 品牌个性体现的是人对品牌的一种感觉，是 人赋予了品牌个性，因此品牌可被称为"时尚 "或"过时"。 消费者在感知品牌个性的过程本身就是一种 体验的表达过程。 描述品牌个性的词语大多同样是描述体验的 词语。 品牌形象、品牌识别、品牌精髓同样包 含对品牌体验的表达 经济管理学院范婷 品牌体验是品牌的人格化过程。 从品牌精髓、品牌价值、品牌个性、品 牌识别、品牌联想到品牌形象，都是人 格化的不同表达形式，也是品牌体验的 不同表现形式。 品牌理论的发展本身就是品牌体验的不断 演变过程，是人不断把自己的体验投射于 品牌的过程。 通过这一心理过程，人们在品牌上找到自 己的心理象征。 经济管理学院范婷 品牌体验定位 品牌体验定位更多地涉及企业对其客户内 心世界和人类文明进程的深入洞察，也是 对客户丰富感性需求的理性承诺。 品牌体验可分为两类： 消费者在其心理和生理上独自的体验， 即个人体验 必须有相关群体的互动才会产生的体验 ，即共享体验 经济管理学院范婷 体验价值承诺 顾客通过体验能得到什么 侧重点承诺 科技 Nike更好的运动体验 功能 生活方式富有激情的回应/ Puma 时尚时尚前沿 真实、鼓舞、诚度身定制以及完美 Adidas 实、承诺体验经济管理学院范婷 从体验层级上可划分为： 心灵体验 精神体验 成就体验 情感体验 感官体验 经济管理学院范婷 感官 感觉品牌体验诉求目标是创造知觉体验的感 觉 通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉进行 感官体验设计策略： 品牌名称：名称要带有体验性 品牌标志：品牌标志对人们的体验影响极 大。 品牌色彩：企业品牌色彩运用最多也是穿 透力最强的是红、黄、绿 经济管理学院范婷 情感 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目 标是创造情感体验。 范围可以是一个温和、柔情的正面心情 ，到欢乐、自豪甚至激情的强烈的激动 情绪。 情感营销的运作需要的是，真正了解什么 刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者 自然地受到感染，并融入这种情景。 经济管理学院范婷 思考 思考营销诉求是智力 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣， 对问题集中或分散思考，为顾客创造认 知和解决问题的体验。 高科技产品中，思考活动的方案是被普遍 使用的。 iMac的创新紧随着引人沉思的思考营销的 促销活动方案。将"与众不同的思考 "(ThinkDifferent)的标语与许多不同领 域的"创意天才"的黑白照片结合起来。 经济管理学院范婷 行动 行动营销(MobileMarketing)是通过行动 传播工具为媒介来进行营销的一种方式。 目标是影响身体的有形体验、生活型态与 互动。 耐克每年销售逾1.6亿双鞋，该公司成功 的主要愿意之一，是有出色的"JustDo It"广告。反复描述著名篮球运动员乔丹 ，升华身体运动的体验。 经济管理学院范婷 关联 关联营销包含感官、情感、思考与行动营 销等层面。 关联营销超越私人感情、人格、个性，加 上"个人体验"，而且与理想自我、他人或 是文化产生关联。 关联活动的诉求是为自我改进的个人渴望 ，要别人对自己产生好感。 让人和一个较广泛的社会系统产生关联， 从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让 使用该品牌的人形成一个群体。 经济管理学院范婷 经济管理学院范婷 品牌体验从最基础的感官体验开始，随着 人对品牌体验的升华，可经过品牌情感体 验、品牌成就体验、品牌精神体验进而达 到品牌心灵体验。 上一层体验是下一层体验的升华，而消费 者对品牌的体验也是不断由低向高升级的 长期的接触会使品牌在消费者心中的体验 得到提升，所以保持与消费者良好的持续 关系，是塑造品牌的重要手段。 经济管理学院范婷 我们可以通过上5个维度构